广州城市品牌定位研究

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1、广州城市品牌定位研究　　摘要：城市品牌是一个城市在推广自身形象过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，其价值不仅反映其本身的竞争力还能够为其全体社会成员带来最大利益。本文通过收集广州城市品牌的问卷回访,分析其定位问题,为其城市品牌定位策略提出相关建议。　　关键词：广州、城市品牌、定位　　中图分类号：TU984文献标识码：A　　　　近年，我国进入城市化建设和改造的高峰期，城市之间的品牌竞争日趋激烈。城市定位，是建立品牌的灵魂。本文以广州为例，通过分析其定位中的不足之处给予相应的策略建议。　　　　1、城市品牌定位理论　　

2、城市品牌，根据品牌与目标受众的类型可分为人居型、旅游型、资本聚集型和服务市场型。城市定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。城市品牌的价值在于其价值和个性化的标志，定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置。国外学者对城市品牌的定位主要运用以下几种模式：　　1.1里斯和特劳特的定位理念：把定位看成是对现有产品的创造性实践。即要在预期客户的头脑里给产品定位，本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的、独树一帜的地位。　　1.2科特勒的差异定位理念：通过塑

3、造特殊的城市品牌形象，以期在城市顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。　　1.3洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式：该模式强调服务在定位中的重要性。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性。一个城市对其市民的服务性也是其定位差别中的重要因素之一。　　1.4阿克和仙斯拜的战略定位模式：该模式认为定位的重点在于突出你的优势，掩盖你的劣势，即扬长避短。城市在进行定位时首先应明确战略规划，以确保定位策略与战略规划保持一致。　　　　2、广州市的城市发展现状与问题　　2.1广州是中国的南大门。作为中国第三大城市，广州拥有毗邻中国港澳的独特地理优势，更有“

4、千年商都”形成的商贸优势，于2010年成功举办了第16届亚洲运动会。在2011城市竞争力蓝皮书中揭示：广州的经济规模竞争力排第四（次于上海、香港、北京），最具竞争力排第六（分别为香港、上海、北京、深圳、台北、广州、天津、大连、长沙、杭州），金融资本竞争力排第5名（次于香港、北京、上海、深圳）、综合区位竞争力城市排名第四（次于北京、上海、香港）。近年，广州市委市政府高度重视“智慧广州”建设，提出了“低碳经济、智慧城市、幸福生活”三位一体的城市发展理念，出台了推进新型城市化发展的“1+15”政策文件体系，其中《关于建设智慧广州的实施意见》

5、为配套文件之一，智慧城市各项重点工程稳步推进并取得了阶段性成效。但在一个基于城市相关利益者感受的城市品牌定位的问卷调查中，广州市在经济、旅游、环境等各方面的独特资源并没有得到市民的充分知晓、利用以及认可。具体问题表现如下：　　2.1在人居品牌环境方面：广州借亚运之机进行的旧城改造，仅在某些发展新区产生积极效应，例如天河新区猎德村的改造成功，让原猎德村村民受益。但老城区改造例如荔湾区和越秀区则行动迟缓，改造规划和实施的效果不明显。市民对周围的人居环境仍有不满。　　2.2在旅游品牌方面，广州的旅游特色与本土文化结合不够明显，最受欢迎的旅游

6、景区首推长隆集团旗下的动物园、欢乐世界、水上乐园。而过去著名的羊城八景，带有一些岭南特色的岭南印象园则不为本地市民首选。新建的广州塔也仅为一个地标建筑，广州市民对其的美誉度并不高。　　2.3在产品市场型和资本聚集性品牌方面：广州不及深圳，有自己的特色企业华为和腾讯做为代表。稍微为人知晓的珠江啤酒和珠江钢琴近年的品牌影响力都有所下降。　　这说明广州市在品牌定位和宣传方面依旧存在问题，如何发挥自己的优势，明确定位，适当地开展整合营销传播，对于提升城市品牌和加速城市发展有很重要的意义。　　　　3.广州城市品牌定位策略建议　　　　根据上面的研

7、究，笔者认为广州的城市品牌定位首先应结合城市战略发展规划来突出一个主题定位，然后利用整合营销的传播方式，不拘一格、形式多样的进行品牌360度的建设。见图1.广州城市品牌定位规划模型图，通过城市的重大事件（如2010年的举办亚运会事件）、城市宣传广告（宣传片和标语）、城市发展的历史文化特点，以及开放优惠招商引资的城市政策宣传等，将城市品牌结合政府、企业、消费者完美的传播推广。具体建议措施如下：　　　　　　　　图1.广州城市品牌定位规划模型图　　　　3.1在旅游品牌方面：可以运用里斯和特劳特的定位理念，突出一个品牌主题定位，例如以“吃在广

8、州”为理念，将美食的印象留给消费者，通过强调其地理位置的优越性，临近港澳，是珠三角其它城市的重要中转站，顺带推出一系列的具有城市标志、特色、和独树一帜的旅游景点，如羊城八景、广州塔、珠江夜游、南沙天后宫、莲花山等。在定位