《公关活动步骤》PPT课件

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1、第五章　公共关系活动的步骤与方法第一节　公共关系活动的步骤与方法第二节　公关活动案例——北京奥运会开幕式第一节公共关系活动的步骤与方法（Ｐ95）美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。一、公共关系调查公关调查是为了收集资料、数据和事实证据，从中找出问题及问题原因，为制定公关计划和方案奠定基础。公共关系调查的内容：１、组织形象调查（１）组织成员形象调查（２）组织的管理形象调查（３）组织的实力形象调查（４）组织的产品形象调查２、组织实际社会形象调查（１）知名度（认知度）与美

2、誉度测量（形象地位分析）（２）实际社会形象要素分析（３）形象差距分析认知度：指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓；2、组织有多少信息被公众所认识。在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义就越大。认知度的内容分解1、区域的广度A、国际B、全国C、大区D、省区E、当地主要由以下三个因素来衡量：（1）该组织的规模、档级。企业主要看规模，政府机关、事业单位主要看档级。（2）与组织发生关系的公众分布。如消费者的分布范围；服务对象的分布范围等。（3）媒介传播所及的范

3、围与频率。2、认知的深度10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列：（1）组织名称（全称、简称、英文、写法等）（2）地理位置（省、城市、街道等）（3）行业归属（4）规模档次（5）发展历史（6）组织业绩（7）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等）（8）组织领导（9）个性概念（含管理经验、广告词等）（10）深层文化（含组织制度、组织风气等）美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。认知度是中性的，而美誉度是带褒贬的。不同的组织，体现其美誉度的内容不同。３、相关公众状况调查公众构成情况调

4、查：内部公众、外部公众各自的构成情况公众需求状况调查：物质需求、精神需求公众评价情况调查：产品、服务水平、管理水平、人员素质４、传播媒介状况调查大众传媒情况：分布；功能作用；大众传媒所需信息等专题活动媒介情况调查：筹办情况；效果评价二、公共关系策划公关（创意）策划是公关人员在调查的基础上，具体制定公关活动方案的过程。公共关系策划的程序：1、目标确立（具体的、可测量的、能达到的、有时间限制）2、主题提炼3、公众认定（公关活动是针对哪些公众）4、项目设计（具体项目名称、如何开展）5、时空选择时机——开业日、纪念日、股票上市日、节日、重大社会活动

5、出现之时等空间——大小、位置、周围环境、条件、空间布置等6、媒体选择考虑传播对象：谁，习惯于接受哪些媒体传达的信息；对什么形式和内容的信息感兴趣；理解能力如何考虑组织的经济实力7、经费预算8、人员分配（人员挑选、培训、分工）三、公关实施（公关计划实施）公关实施：社会组织为了实现既定公关目标，对公关策划进行具体、详细操作与管理的过程。（一）公关实施的过程１、实施的准备阶段２、实施的执行阶段３、实施结束阶段（二）公关实施中需注意的问题1、目标导向2、进度控制3、整体协调4、反馈调整5、正确选择实施时机四、公关评估（公关计划评估）公关评估：有关专

6、家或机构依据某种科学的标准和方法，对公关的策划、实施过程及实施效果进行评估和判断的活动。1997年，美国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。（生活中有很多类似的评估：如全国卫生城市评估；对各高校研究生教育评估）（一）评估人指由谁来对公共关系工作进行评估。包括：1、公关活动的主办者：组织者、策划者、实施人员（自我角度）2、公关活动中的公众（参与者角度）3、公共关系专家（专业角度）对评估人的要求：1、客观中立2、认真负责3、遵守规范4、讲究道德（二）公关评估方法１、公众反馈法２、专家评定法３、自我评定法４、传播媒体调研法５、资料分析法公关活

7、动案例——北京奥运会开幕式美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。这里结合2008年北京奥运会开幕式做一简单分析。2001年7月，全国人民期盼的奥运申办成功。对国家来说，奥运是一次国家公关行为。对企业来说，奥运是一次塑造形象的绝好机会。中国移动总裁王建宙在北京夜宴全球各地20余位CEO、董事长。长长的名单中包括GSM协会两位最高领导者沃达丰两任CEO、阿尔卡特朗讯总裁兼CEO陆思博、AT&T总裁兼CEO兰德尔·斯蒂芬森等。世界500强之一的施耐德电气邀请了700多个客户

8、和嘉宾，从8月9日起分9批到北京。欧米茄、联想集团作为奥运会的全球合作伙伴，在东方君悦大酒店招待宾朋。在奥林匹克公园内，水立方的对面，各大顶级赞助商都设置了专门的展馆，欧米茄、联