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1、4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新,传统的4Ps市场营销正在接受着4Cs市场营销的挑战.(一)4Ps市场营销到4Cs市场营销的转变l.餐饮市场营销组合的概念与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客.根据尼尔·波顿的市场营销组合概念,可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目
2、标市场上实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控制的,与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有"工具"性质)的组合运用,形成与特定目标市场相适应的市场营销方式.在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市场营销组合形式,以及后来产生的4Cs组合,新近又有人提出了4Rs组合.由此可见,随着餐饮活动的不断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化.下面介绍以4Ps和4Cs两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销.2.4Ps市场营销的
3、含义餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式.由于四个要素的首字母均是"P",该市场营销组合及营销方式被称为"4Ps"(其中s表示复数).可见,4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方式.4Ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善,因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业在内的各类企业的高度重视和广泛应用.餐饮企业4Ps市场营销
4、组合的每个变量又包含了若干分变量.(1)餐饮产品①餐饮产品实体.包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量,式样,给顾客的利益,保证,退换菜肴许可等,其中餐厅又包括了建筑物,装修,装饰,设施等因素变量.②助餐服务.由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成,包括餐前,餐中和餐后服务,也包括餐厅的音响,气味和温度等无形的感受.助餐服务的产品属性同样包含质量,形态,给顾客的利益,保证,但不含退换.③产品包装.包括菜品的装盘器具,盘饰,外卖产品的包装等.④餐饮品牌.由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成.(2)餐饮价格①菜单价格.这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常
5、价格.②折扣价格.通常是给予老顾客,重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格.③付款方式.餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金,信用卡,支票和签单延期付款.④付款期限.对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要作出规定或约定.⑤信用条件.餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件,在对顾客进行信用调查后才能为其提供适当额度的签单许可.(3)餐饮销售渠道①市场营销通路.前面已经谈到,餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道,其他通路只起辅助作用.②市场位置.指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围.③存货.包括原料,半
6、成品,少量成品及存货的控制和储存的设施.④运输.包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备.(4)餐饮促销①餐饮广告.利用大众媒介的付费宣传.②餐饮人员销售.餐饮企业销售人员的访客和推销活动,值得重视的是,参与餐饮服务过程的所有人员也都负有推销的责任.③餐饮营业推广.主要是设计和举办一些刺激消费的活动.④餐饮企业公共关系活动.这是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段,它不直接宣传和推销餐饮产品.⑤餐饮直邮推广.利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料,以便宣传企业或推销餐饮产品.3.4Ps市场营销向4Cs市场营销的转变传统的4Ps市场营销理论强调产品,价格,渠道和
7、促销,认为企业只要围绕这四个因素制定灵活的市场营销组合策略,产品的销售就有了保证.但是,随着经济的发展,餐饮市场营销环境发生了很大的变化,餐饮消费个性化,理性化,多样化和人文化特征日益突出,传统的4Ps理论在市场营销实践中已经显现出一些不适应.为此,餐饮市场营销应引入更新的4Cs市场营销理论思想,开拓适应市场变化的新市场营销方法.餐饮企业的4Cs市场营销是由顾客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和沟通(Communication)四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而形成的市场营销方式.这种餐饮市场营销方式基于4Cs市
8、场营销组合理论.4Cs市场营销组合理论是美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩于1990年提出的.根
