市场营销4ps营销战略

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1、市场营销战略市场营销组合－寻找总体最优市场营销组合4Ps企业针对选定的目标市场，综合应用企业所能控制的因素，以满足目标市场的需要，实现企业的利益。产品、价格、销售渠道、促销产品策略营销战术一、产品策略第一节产品整体概念现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。1、核心产品2、形式产品产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品指示可能的发展前景销售服务与保证购买者期望得到的属性与条件品牌品质包装特点基本效用或利益潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层

2、核心产品层酒店客房的服务产品层次形式产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所……附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客人核心产品：休息与睡眠“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授1.消费品和工业品产品按用途划分消费品工业品二、产品的分类2.耐用品、半耐用品、非耐用品按使用时间长短划分耐用品非耐用品半耐用品3.独立产品、互补产品、替代产品按产品间的销售关系划分独立产品替代产品互补产品三、产品整体概念对企业的

3、意义1、说明产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者决定2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心产品所延伸出来的无形产品3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一无形产品第二节品牌、包装策略1、品牌策略（1）品牌和商标的定义①品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。品牌名称品牌标志品牌的含义：1、属性2、利益3、用户4、价值5、文化6、个性②商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。（2）品牌的

4、作用①品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。②品牌有利于约束企业的不良行为。一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品；另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销行为。③品牌有利于约束企业的不良行为。一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者记忆产品的质量和特征另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。④有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，并根据各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需求，创造更大的利益。（三）品牌设计的原则①简明性。为了便于消费者认

5、知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。②暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。③新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。④适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障碍。2、品牌决策的内容（1）品牌化决策（2）品牌归属决策①使用制造商品牌②使用中间商品牌③使用混合品牌（3）品牌统分决策①统一品牌②个别品牌③分类品牌（4）品牌

6、延伸决策指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新产品系列①向上延伸即在原有产品线内增加高档产品项目。②向下延伸即在原有产品线内增加低档产品项目。③双向延伸即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。3、包装策略（1）包装的概念及其作用①包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售、携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产品，方便储存及运输。②包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第三，方便使用，指导消

7、费。第四，提高商品价值，增加企业盈利。（2）包装策略①类似包装策略②差异包装策略③组合包装策略④多用途包装策略⑤附赠品包装策略类似包装策略的优点（1）可以壮大企业声势，扩大企业影响。（2）可以节省包装设计费用。（3）有利于介绍新产品。（4）新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。即将若干小包装件组合成一个较大包装件的策略。一般是运用组合化原理，设计出主体造型优美的组合化包装系列，将同类产品或相近的产品先包装在一个