市场营销(高建华)

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1、市场营销高级培训教程(共10VCD)一、企业战略与竞争优势1、市场细分(1)2、竞争优势(2~3)二、市场营销战略战术3、产品定义(4~5)4、定价策略(5~6)5、促销宣传(7)6、销售渠道(8)三、长远规划与可持续发展1、长远规划(9)2、可持续发展(9~10)市场营销(高建华)一、企业战略与竞争优势1、市场细分(1)要找出几个目标市场，定出对该市场提供什么样的服务(2)要对用户的购买心态，购买方式进行分析(3)大企业不能做小市场，小企业不能做大市场(4)产品不可能定位为：提供给所有人(5)人力资源是有限的，要珍惜人力资源，要集中力

2、量为自己的目标市场服务(6)不要追求市场份额，要注意用户的满意度(7)市场细分方法：细分目标客户的“年龄/性别、收入/阶层、职业/学历、地域/省市”(8)要了解用户非买不可的原因是什么(9)目标市场定位大，可能市场小；目标市场定位小，可能市场大(10)企业存在的目的是赚钱，对规模大小无所谓(11)市场的可行性报告是写给自己看的，要写怎么做(从组织、资金、人力)，所有的数据都必须量化(12)市场的可行性报告要分三种情况来写：最佳状态、正常状态、最差状态2、竞争优势(1)谁与你竞争同一个目标客户，谁就是竞争对手。比如可口可乐的竞争对手不仅仅

3、是百事可乐，还有矿泉水及其各种饮料(2)小企业越多，竞争越激烈。如：VCD、PC机(3)要阻止别人复制你的产品，这样的产品才能做(4)竞争的焦点在于运作的有效性(不失误)和人力资源(人才)(5)现在的厂家在那些方面不能满足消费者的要求？从来没有消费该产品的人是为什么没有消费该产品(如施乐复印机)？如果掌握了这些，你可能就有了赚钱的机会(6)改变游戏规则是小企业胜大企业的唯一法宝(如DELL的计算机采用了网络销售)(7)要找出竞争对手的长处，再从在长处中找弱点，然后集中优势兵力战胜对方(如利邦漆在印度失败)(8)小企业只能打游击战，找一个

4、市场规模比较小的(别人看不上的)(9)如果客户没有钱，千万别卖给他产品(10)要减少库存、加快资金周转、让用户满意(DELL的计算机成功之处)(11)如果不能让消费者满意，最好别拿他的钱二、市场营销的战略战术(1)4P要均衡(4P为：产品、定价、销售渠道、宣传)，比如：有一家生产世界十大畅销品牌中的七个品牌的衬衫(说明该厂的产品质量好)，但贴上国外的商标卖300元，贴上自己的商标只卖50元(还没人要，大商店不让卖)，这就是4P不均衡(产品没有宣传、销售渠道不好)(2)如果对富裕阶层的人，给他考虑省钱，他可能不买你的产品(他可能看中的是品

5、牌，注重品味)(3)名牌汽车已经不仅仅是一种交通工具，名牌手表也不仅仅是一种计时工具，使用它是一种地位的象征，是一种个性的体现1、产品定义(1)产品要满足一个特定消费群体的共性需要，要调查用户需要什么，要知道该产品主要用于那些用户、也可以用于那些用户、不会用于那些用户(2)不要到银行借钱做高风险的投资，如果要做高风险的投资，最好用自有的资金(这样会制约发展速度，但非常稳妥)(3)为什么有些物美价廉的产品不畅销？物美价廉指的是核心产品好，但消费者消费的不是核心产品，而是完整的产品(4)完整的产品包括：核心产品、品牌、包装、服务、付款条件、

6、销售人员的素质(5)完整产品的好坏决定一个企业的成败(6)例子：麦当劳/肯德基的完整产品包括：就餐环境(干净，有空调)、洗手间(非常关键)、饮料(保持在4～6度，口感最好)、具有中国特色(中国的主要消费群体是小孩和白领阶层，所以设置了周末儿童歌舞/生日会/配套儿童玩具；而在美国就没有这些玩具，因为在美国主要的消费群体是中低收入的、快节奏的阶层)(7)例子：麦当劳/肯德基在中国开第一个餐厅，花了5年时间做市场分析，了解中国的消费者，它做出来的产品正是你需要的，所以必然成功(8)消费者分成4种类型：发烧型/先锋型、实用型、保守型、怀疑型(9

7、)发烧型/先锋型客户群小，但利润大；主流型(实用型、保守型)客户群大，但利润小；选择那种类型的客户都可以赚钱2、产品定价(1)追求暴利，等于自杀，定价太高会引来很多竞争对手，等竞争对手生产出该产品时，降价已经来不及了，因为这时竞争对手不可能退出市场(2)对于高技术的产品，有20%～30%的利润已经不错了，如果高于50%，肯定出问题(3)要生产一种产品，作市场分析时，要考虑若干年后该产品的价格会是多少，而不是以现在的价格作标准(4)降价不会赶走小企业，你降价了，可能竞争对手退出；你提价，你的新的竞争对手又来了(5)竞争对手降价，那么一定要

8、跟(同类同档次产品)，但降价往往对任何一方都没有什么好处，企业间的价格自律协议是没有用处的，价格战是不可以轻易打的(6)降价的净收益是指：在对方还没有跟之前，扩大了新的需求带来的经济效益与你降价所损失的经济