奢侈品的中国本土化战略浅析

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1、M1012091班小论文1101209037李璟奢侈品的中国本土化战略浅析摘要：随着全球经济一体化、中国经济稳步增长、奢侈品规模化经营，奢侈品在中国犹如刚睡醒的狮子，潜力巨大、大有所为。与此同时，奢侈品在其发源地欧洲却开始从繁荣逐步走向趋缓。欧洲奢侈品公司纷纷把目光投向中国，那么欧洲奢侈品品牌面对中国的市场，如何制定符合中国本土化营销战略成为了各大品牌的研究重点。关键字：奢侈品、全球化、本土化ABSTRACT:Withthetrendsofeconomicglobalization,theChineseeconomysteadygrowthandt

2、heluxurybusinessscalemanagement,theluxurybrandsuchlikeanawokelionwithalotofpowerandpotential.Meanwhile,theluxurybrandinEuropewhereitwasoriginatedfrom,becomegrowthslowlyandslowly.TheEuropeluxurygroupisnowmoreandmorefocusontheChinesemarket.Butthequestionisthathowtomakethemarking

3、strategyinChinesemarketwhichfitswiththeChinesepolitics,economic,historyandculture?Thisiswhytheresearchwasmade.KEYWORDS:LuxuryBrand,GlobalizationStrategy,Localizationstrategy,MarketingStrategy本土化营销是品牌尤其是国际性品牌本土化战略的一个重要组成部分，是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。主要包

4、括产品策略、品牌策略、价格策略、销售策略等在内的复杂系统。企业在制定营销策略上，一方面要考虑营销宏观环境包括，当地的人口、政治、经济、法律、文化等因素。同时也要注意营销微观环境，如消费者心理、消费习惯、营销渠道、竞争对象等。根据宏观和微观市场环境，从而有效的制定产品牌本土化、产品本土化、价格本土化、渠道本土化、促销本土化等一系列策略。（1）品牌本土化：品牌的实质是一种文化，它是在特定的环境和条件下积淀形成的，因此必然带有民族特征。当它在国际市场上出现时．不可能不与当地文化发生碰撞和冲突。因此一个国家和地区的品牌能否被其他国家和地区接受．归根结底取决

5、于它能否与当地文化相融合。这种融合能力也就是一个品牌在国际市场上的生命力。所以品牌本土化的核心是品牌文化的本土化，即让品牌在世界各地都有自己生存的土壤。（2）产品本土化：不同的国家或者地区对于产品的需求是有所差异的。比如，你不可能在非洲去推销羽绒服或者不可能去阿拉伯国家推销猪肉干。所以产品本土化对于营销活动尤为重要，无论从产品本身还是产品的外观设计，包装设计等都要符合当地消费者的习惯和文化。有效的产品本土化能更好的占领市场。（3）价格本土化：由于不同国家经济状况的特殊性和差异性，跨国公司考虑目标市场的具体情况，如消费者水平和国家经济发展水平，根据各

6、国所能承受的价格或根据在他国的成本来定价。不仅要考虑东道国是否能够支付的起还要考虑自己的生产成本、运营成本以及利润空间。所以，实施价格本土化战略是一项专业的技术工作。（4）渠道本土化：渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且减少生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性，从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。跨国公司的分销渠道一般有代理商、直1/6M

7、1012091班小论文1101209037李璟销和联合销售等三种战略。由于渠道建设的复杂性和长期性，代理商可以利用已有的渠道销售产品，低成本条件下，运用代理商如客户忠诚度等的优势，达到迅速占领市场的目的；而直销战略是跨国公司直接面对当地的客户。通过电话定购、电子商务等新渠道网络销售产品，通过在个别城市和地区组建供应链系统，以适应当地市场的快速反应；联合战略主要是针对跨国公司很难深入的当地的中小型城市实现的战略，与拥有完善的渠道的本土企业合作，有效利用其分销网络销售产品。（5）促销本土化：促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性，最具创意性。跨国公司根据

8、不同地区的经济状况和消费结构选择合适的媒介，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略，充分满足了