国际4A广告---第四编（完）---商业企业策划活动计划市场推广广告案例开发流程图设计图企业策略电子版下载

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1、第四编市场调查中的数据 第十五章市场调查数据的录入与整理第一节调查问卷的回收与编辑所谓“有效”问卷，指的是在调查过程中按照正确的方式执行完成的问卷。问卷回收以后，必须仔细地检查问卷。目的:将有错误填写，或者是不完整、不规范的问卷挑出，保证数据的准确性。漏答问卷的补救方式：重访，以补充未答的问题；不便于重访的可以当作缺失值计。一、问卷检查问卷的检查一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查，目的：确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。要点包括：(1）规定详细的检查规则，(2)对于每份调查员交回来的问

2、卷必须彻底地检查，(3)应该将问卷分成三种类型，一种是完成的问卷，一种是作废的问卷，第三种是有问题，(4）如果抽样中有配额的要求，那么应将完成的问卷中的配额指标进行统计分析，确定问卷是否完成配额的要求，以便及时补充不足的样本。(5)什么问卷是不能接受：明显不完整，缺了一页或者多页；有很多内容没有填答；模式说明调查员（被访者）没有理解或者遵循访问指南回答；答案几乎没有什么变化；被访者不符合抽样要求；日期超过了访问的时限；二、问卷的校订问卷中存在有字迹模糊、问题漏选、前后回答不一致、答案模棱两可和跳答

3、错误的问题。存在问题的处理：字迹模糊，必须对受访者进行追访，将不清楚的地方填写清楚。漏选的问题，普通的问题作为缺失值处理；个人特征的问题作为废卷处理。模棱两可，必须通过追访进行补救。跳答错误，要核实被访对象是否符合抽样调查的条件，符合的进行追问补充，不符合的问卷只能作废，重新补充样本。三、问卷的编码编码是指对一个问题的不同答案进行分组和确定数字代码的过程。需要的步骤：(1)每个需要编码的项目都必须有一份编码表，(2)如果编码的工作由一个编码员完成，出现错误的可能性相对较小。(3)详细制定编码

4、的守则，指导编码员如何识别答案，并同时对编码的过程进行监督和检查。编码员的两种倾向：一种是事无巨细地将出现的每一种答案给与新的代码，结果代码的数量比预料要多得多；另一种情况是对答案的归类过于粗糙，可能丢弃了数据中有意义的差异。(4)要注意规定的编码与实现对该问题的最大编码的预计的数量一致。(5)编码的字迹必须清楚，表：问卷的编码第二节调查资料的录入和整理一、数据的录入是指将问卷或编码表中的每一个项目对应的代码转化成计算机能够识别的形式的过程。对录入的结果进行核查，方式主要有：双机录入或三机录入。双机

5、录入：将同一份问卷分别由两个录入员进行两次录入，将两次的结果进行逐个比较，三机录入：将同一份问卷由不同的录入员录入3次，结果采用“2排1”的选择，可以减少翻阅问卷的人工。图：数据录入结构二、数据的整理主要是尽可能地处理错误或不合理的信息以及进行一致性的检查。数据整理是对数据进行的最后一道检查程序，数据应该是“整齐、干净的”，对数据进行统计处理分析。第十六章数据分析第一节常用的统计方法一、变量类型类别由低到高依次为：定类变量、定序变量、定距变量（定比变量）。(1)定类变量：变量的不同取

6、值仅仅代表了不同类的事物，这样的变量叫定类变量。(2)定序变量：变量的值不仅能够代表事物的分类，能代表事物按某种特性的排序，这样的变量叫定序变量。(3)定距变量：变量的值之间可以比较大小，两个值的差有实际意义，这样的变量叫定距变量。定比变量与定距变量的差别：定距变量取值为“0”时，不表示“没有”，仅仅是取值为0。定比变量取值为“0”时，则表示“没有”。一般的原则是适于较低类别变量，也可用于较高类别的变量，反之则不行。二、对于缺失值的处理方法有4种：(1)用一个样本统计量的值代替缺失值。(2)用从一个统

7、计模型计算出来的值去代替缺失值。(3)将有缺失值的个案删除。(4)将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的删除。三、统计方法目的与要求不同，统计方法也不同。对变量取值的归纳整理及分布形态的研究，用频数分析（计算百分比等）、众数、中位数、均值和标准差等方法或统计量来描述；对两个变量的相关性分析，用卡方分析、单因素方差分析、简单相关系数、一元线性回归分析等方法；对多个变量间的相关性分析，用多元线性回归、判别分析、聚类分析、因子分析等方法。第二节单变量分析一、频数和百分比频数（Frequencie

8、s），是表示某一个取值的个案数；百分比（Percentage），是表示该取值的个案数占总样本的比例，即（频数/样本量）×100%。将变量所有取值的频数和百分比列在一个表中，这种表叫频数表，频数表分析方式用于定序变量和定类变量，百分比大小比较是一个相对的概念，频数大小则是绝对的数值，二、指数指数（Index）的计算最常用的方法是，将一些待比较的数字中的一个特定的数字定为基数100，计算其他数字相对于基数的百分数。定义适当的指数