市场作战方略

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1、区域市场作战方略　　区域市场的作战方略是决定地区市场销量的主要因素。在做地区市场作战方略决策时，必须重点考察以下几个方面，通过这些方面的处理可以形成战略处理的方向。　　1）分析现状　　设定目标之前，应确切地把握所在区域的现状。　　首先，应了解本企业在该地区的市场地位（如市场占有率），同时，也必须确实地把握该地区的竞争状况和竞争关系。其次，本企业倒底是强者还是弱者，也必须实现加以确定，因为强者与弱者的作战方法会有很大区别。此外，还应根据本企业的资料做销售分析（如产品销售额、产品毛利、顾客的销售额等）。其他问题如销售费用、运

2、输距离等也应事先作相关关系分析。　　2）设定目标　　目标是销售团队行动的标的和方向。　　目标务必清楚、具体，并铭记在心。同时，还要设法扩大销售、提高毛利、节约销售费用、减少不利的买卖，使销售行动能取得最大的成果。此外，目标设定时应尽可能用数字来说明。　　3）制作销售地图　　制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。　　因地区不同，有时需要地图，有时不需要地图。普通地图因为是彩色，不易阅读，可先将其复印成黑白地图。有了地图，先依据各局部市场占有率的调查数据，以区为单位，用线条划分清楚，各销售地区即一目了然；还可根据市场占有率

3、的数据，将各地区涂上不同的颜色，例如数据最小的用蓝色，最大的用红色，其次是橙色，再次是橙色，再者是绿色、蓝色等，这样一来即可排成一系列的色块，便于阅读；此外，还可根据百分比数分别用不同的颜色表示。例如，40%以上用红色，35%用橙色，30%用黄色，25%用绿色，20%以下用蓝色，把10%以下的用白色分别标记出来。　　又如销售据点可以分别用大头针插在地图上。可以把地图摊开贴在至少半寸厚的厚纸板上，周围用胶带贴牢，把公司的据点一个个标示出来，再把顾客分成若干层，现有客户用红色大头针标示，潜在顾客用黄色大头针标示。竞争同行也可

4、依据其性质使用绿针或蓝针标示。这样，全面的战略位置关系便跃然纸上。　　使用销售地图时，可把人口、地区面积、人口密度等资料都标在上面。关于销售地图的内容及制作可归纳如下：　　●销售地图　　在黑白地图上填上顾客层分布情形、竞争者的据点分布、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等内容，即成为销售地图。　　●销售地图制作程序　　①将五张厚纸板重叠起来。　　②摆上黑白地图。　　③切除地图外围的厚纸板。　　④用胶带把地图固定起来。　　⑤准备大头针。　　⑥标示大头针的颜色，使之具备相应的意义。如：红色表示大客

5、户，橙色表示次要客户，白色表示无关系的客户，蓝色表示冷淡的顾客。　　⑦把大头针剪成二公分长。　　⑧把顾客的种类用大头针插在地图上。　　⑨由“蓝→白→橙→红”的方向努力，开拓再开拓，目标是要使地图上红成一片。）市场细分化　　为利于销售行动的进行，一般有以下市场细分原则可供参考：　　●顾客为何购买？这是购买动机细分原则。　　●顾客在什么时候购买？这是购买时机细分原则。　　●哪些顾客在购买？这是交易主体细分原则。　　●顾客购买哪些产品？这是交易客体细分原则。　　●顾客在哪里购买？这是交易地点细分原则。　　●顾客用什么方法购买？

6、这是交易方法细分原则。　　常见的现象之一是把自己的区域当作单一市场，笼统地一把抓，结果市场的任何一处都无法打入，一无所获。把单一市场依上述层面分为六个层面，把它当作若干个不同的单独市场来处理，这样可以逐步打开市场。　　应将交易地点细分原则时刻牢记在心，将所在的地区进行细分，并仔细研究。具体而言，在区域的某一处，哪些客户对本企业的哪些产品有需求？需求量有多大？实际购买量已经有多少？在这些认识的基础上详细拟定作战计划。　　5）采取“推进战略”或“上拉战略”　　这是古老而又崭新的课题。正常的操作应该是双管齐下，两者不可偏废，视

7、企业实际情况而定。以某食品企业为例，该企业拥有全国性的销售网络，收益在年年增加，发展潜力很大。作为一家制造厂商，该企业认为下列网络状态最为理想（简称状态A）。　　状态A：一家批发商拥有60家零售店，每家零售店各拥有60个顾客。　　如果产品的效用价值及其它条件一定，但目前的网络状态如下（状态B），该采取何种销售战略呢？　　状态B：一家批发商拥有20家零售店，每家零售店各拥有100个顾客。　　分析可知，状态B的批发商层次的占有度（与企业来往的店数/总店数）非常低，但是零售店层次的占据率却很高。这意味着在消费者层次，该企业的品

8、牌知名度相当高，但还没有充分销售到大多数零售店中去，也就是说，批发商的力量很脆弱。在这种情形下，无论是制造厂商或批发商，都有必要多雇佣业务员，积极建立销售网络，也就是说，应展开“推进战略”。　　又比如，其它条件都一样，而目前显示出来的网络状态如下（状态C），该采取何种销售战略呢？　　状态C：一家批发商拥有100家零售