芝堂营销策略企划案终

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1、2000年驴胶补血冲剂营销企划案九芝堂2000.3.5目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1999年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1999年九芝堂媒体投放情况论证3、2000年九芝堂媒体投放

2、策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场

3、上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量99年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序重点人群排序地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲

4、劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需求人群分析消费者分析消费群全国湖南浙江江西育龄妇女人口3.4亿1800万1313万1214万患病人数（患病率47％1.6亿846万617万570万婴幼儿中小学生(0-14岁3.1亿1634万878万1183万患病人数（患病率64.4％2亿1052万565万762万产妇2235万79万54万87万患病人数（患病率80％1788万63万43万70万总患病人数3.78亿1960万1225万1400万2001九芝堂营销策略企划案消费者分析三

5、大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：农村中年妇女消费者分析城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力消费者分析促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血产品功能的认知描述消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析购买地点排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析购买影响因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响

6、亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析购买需求排序调节人体器官功能养容养颜补血提神醒脑结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析最常服用包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析购买忠诚度事先已决定品牌,买不到就到别家去买事先已决定品牌,买不到就换其它品牌事先未决定品

7、牌,买不到就换其它品牌北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析主要观点现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析消费者分析市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近

8、20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析三大主要品牌产品因素对比产品分析红桃K：包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支