中国平面设计行业浅析―基于SCP框架

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1、中国平面设计行业浅析―基于SCP框架摘要：全文以中国平面设计行业为研究对象，以产业经济学SCP框架为理论支持和逻辑依据进行分析，从中国平面设计行业的市场结构，市场行为和市场绩效三个方面进行剖析，得出现在平面设计行业中，由于市场结构不合理，从而导致了行业内部主体的恶性竞争，最终导致整个平面设计行业的市场绩效低下和行业退化关键词：平面设计行业　SCP框架　产业经济学近年来，随着资本全球流动进一步加速，按三次产业划分的产业结构内部正在经历剧烈的分化重组，设计作为第二产业支柱，正逐步融入第三产业，并与文化创意、科技研发等行业一起集聚为新型产业――创意产业[

2、1]。而平面设计行业在创意产业中是一个巨大的研究对象，平面设计由于其涵盖产品之多，行业构成之复杂，从而导致在行业中行业主体分散在不同的行业和领域，处在被边缘化的境地，没有明确的行业定位，没有自己的行业组织和学术机构。至于行业分工、行业标准，行业中介组织更无从谈起。面对经济和高科技飞速发展和平面设计相对滞后的局面静态地看，一个城市或一个地区，但就平面设计这一行业来说，其密集程度是与这一城市或地区的文化与科技资源存量有着正相关关系。[2]而从动态的角度看，平面设计行业中的主体集聚成产业形态是企业组织结构演进、产业结构变化和城市功能调整共同作用的结果在产

3、业组织理论中，在西方主要分为三个学派：哈佛学派，芝加哥学派和新奥地利学派。而哈佛学派的产业组织理论，是以新古典学派的价格理论为基础，这便是产业组织理论特有的“结构―行为―绩效”即structure―conduct―performance，SCP分析范式。按照这一范式，我们就可以对平面设计行业从三个方面分别进行分析，从而找出混乱的根源所在一、平面设计行业的市场结构不合理决定市场结构的因素主要是市场集中程度，其中，市场集中度作为决定市场结构的主要因素，是一个从某个特定产业或市场中卖方或卖方的企业总数以及企业相对的市场规模，来把握市场竞争状态的概念。[3

4、]在平面设计行业中，市场竞争也处于一个较高水平，总体来说呈现一种“金字塔”形的趋势在行业中，竞争主体分为三个层次，首先是，底层的平面设计主体，例如印刷厂、写真公司、与一般的影印社和小工作室，其设计的目的在于完成制成品，不赋予作品新的价值。这一部分的竞争主体，在整个行业中处于一个底层位置，但是数量却是行业中最为庞大的；在组织形式上，都属于人员构成偏小的组织其次是，中层的平面设计主体，即专门的设计公司、广告公司、大型企业的广告部以及书籍出版社等，对比底层设计主体，中层设计在制作过程中，不会完全的刻板，会根据客户进行设计美化，从而赋予作品新的艺术意义。与

5、底层设计主体相比，中层设计主体最明显的特点是：组织形式更为成熟，在组织中有着固定的分工，有固定的客户群，有稳定而成熟的员工班子，而这类设计主体的数量在行业中也处于一个中等的状态第三，高层设计主体为具有专业设计资质的企业所有，在完成客户的设计时，有其独到的设计理念，发表的作品事先具备足够的社会调查，分析和评估。作品有其内涵和认知度，在行业中具有权威性。此类主体以外资企业居多，在国内行业中最少二、行业内恶性竞争严重行业内的市场行为是市场主体在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采用的各种决策行为，具体包括企业确定价格的策略，研究开发和排挤

6、竞争对手的行为等通过对平面设计市场的分析以后，不难发现，整个市场的主体竞争重心是集中在低端市场，中层设计和高层设计的数量最少，在这两个层次中，竞争自然就没有底层设计激烈，而众所周知，底层设计是整个行业链中，创造的附加价值最低的主体，那么，这些底层的设计主体想要在市场竞争中，得以生存，第一个办法就是，降低自己劳动的价值：通过提高劳动生产率，从而降低劳动价值，但在科学技术水平短时间巨大提升的前提下，提高劳动生产率的幅度也是有限的所以，最后的办法就是通过降低产品的单位利润，即降低设计的价格，这样便形成了一种恶性竞争，处于“生物链”最底层的”小作坊”们只能

7、通过恶性的价格竞争，来打压对手从而使自己生存下来，但是，这样的做法只会阻止整个行业的前进三、恶性竞争导致行业核心竞争力下降在平面设计行业中，由于行业的特殊组织形态，所以附加价值越高的竞争主体在行业中的数量越少，而附加价值最低的竞争主体的数量最多，这样一来由于底层竞争更倾向于价格上的恶心竞争，行业中的主体便不再关心技术的改良和新技术，新理念的置入，而完全将注意力投向如何降低单位成本，从而赚取利润，最终随着市场形态的不断恶化，就会导致整个平面设计行业的退化所以，从整个平面设计行业的市场结构，市场行为和市场绩效分析来说，如果要提高平面设计的整体水平，提高

8、设计的附加价值，主要从产业的资源配置效率和利润率水平，与规模经济和过剩生产能力相关的生产相对效率，销售费用的规模，技术进步