竞争者分析与市场竞争战略

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1、第7章竞争者分析与市场竞争战略本章主要内容识别竞争者分析竞争者和确定竞争对象市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者和市场补缺者战略7.1识别竞争者了解关于竞争者的5件事竞争者是谁？竞争者的战略是什么?竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反映模式是什么？7.1.1行业竞争观念行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据：销售商的数量产品差异化的程度进入壁垒流动性退出和收缩障碍成本结构纵向一体化程度全球化经营程度欲望竞争者形式竞争行业竞争者品牌竞争者7.1.2市场竞

2、争者的识别竞争者层次的区分7.1.3行业与竞争者分析——波特的模型供应商（供应能力）替代产品（替代品的威胁）同行业竞争者(细分市场内的威胁)潜在的新竞争者（流动性的威胁）顾客(购买能力)图7.1波特的5种竞争力量关于行业竞争的分析1、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分完全独占行业垄断行业垄断竞争行业完全竞争行业2、进入与流动障碍资本金的条件规模经济专利和许可证条件场地条件原料与分销商信誉条件3、退出与收缩障碍两种常见的障碍：(1)合同约定(2)管理限制4、成本结构——成本组合5、垂直一

3、体化（前向或后向）6、全球经营化程度市场竞争观念作业：绘制产品/市场竞争形势图产品细分顾客细分7.2分析和确定竞争对象7.2.1辨别竞争者的战略7.2.2判定竞争者的目标7.2.3评估竞争者的能力核心能力发展成长能力快速反应能力适应变化能力持久能力7.2.4估计竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者7.2.5确定竞争对象强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性竞争者与恶性竞争者可供攻击和回避的竞争者的类型7.3市场领导者战略7.3.1扩大总需求新使用者——发

4、展新用户新用途——发现和推广产品新用途扩大使用量——更多地使用产品7.3.2保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守反击运动防御收缩防御防御战略进攻者（3）以攻为守（4）防守反击防御者（1）阵地防御（2）侧翼防御（5）运动防御（6）收缩防御7.3.3扩大市场份额在提高市场份额时应注意的问题经营成本营销组合反垄断法7.4市场挑战者战略7.4.1确定市场挑战者对象攻击市场领导者攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻击小公司7.4.2市场挑战者的主要战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻防守

5、者（1）正面进攻进攻战略进攻者（3）包围进攻（5）游击进攻（3）侧翼进攻（4）迂回进攻7.5市场追随者的战略紧密跟随距离跟随选择跟随7.6市场补缺者的战略7.6.1利基市场的基本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有一定的发展潜力。本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。7.6.2市场补缺者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专

6、业化产品专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化[拓展知识]孙子兵法与营销战略近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦·科特勒也曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中的应用。  我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。步骤一形势分析●多算原则“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，

7、得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计篇》）●比较原则“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》）　　“知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》）　　形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。步骤二订立营销目标●慎战原则“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《计篇》）　　根据形

8、势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营销战的成败对企业的重要性。步骤三制定营销策略●兵力原则“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》●集中原则“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》）●攻守原则“不