中小企业的产品差异化

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1、中小企业的产品，如何提高市场杀伤力？关键字：中小企业差异化营销同质竞争--------------------------------------------------------------------------------　　现在，随着市场竞争程度的加剧，基本上每家企业都在苦思冥想，立足企业现实，根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式，有的求同存异，有的追求创新，有的猛炒概念，有的广散广告，有的力求整合终端资源……　　一言以蔽之，大家都希望在日益缩小的份额中攫取一块丰腴的“肥肉”，抓住绝佳时机

2、。在这种大环境下，差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主，但是究竟如何来实现差异化营销？差异化市场理念如何做到有所为，有所不为？什么境况下实行，何时何地实行……这些细节都是值得坐下来仔细探讨的重大事情，也是营销实现差异化进而最大化创造价值的根本。　　差异化营销策略，企业的追求　　曾经有许多从事OTC、保健品生产代理的企业向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询，近年来医药保健品市场竞争激烈，好多产品只做一、二年就死了！新兴中小企业则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更

3、不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种产异化的发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。　　作为医药保健品企业，其产品结构比较普通，以OTC、保健品和普通食品为主，属于大众化的药补、食补体系，这在企业中实在是平淡无奇。所以，很多企业都在走一条差异化营销之路——切入医药保健品专业市场，打造一个专业化的强势品牌，从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。　　然而，蓝哥智洋国际行销顾问机构对此有不同的看法。着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指

4、出，从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在4个局限：　　一、市场局限。医药保健品的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。　　二、规模局限。OTC、保健品市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做

5、出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。　　三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴企业带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。　　四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。　　其实，中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前

6、而言，企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。　　模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会

7、。　　目前，一些企业希望全力拓展细分的功效市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力，就可以推动OTC、保健品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。　　因此，企业要赢得市场机会，采取差异化的营销模式很重要，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式。　

8、　个性化、差异化的诉求战术　　由于中小企业资源受到限制，这个方面，那个方面都需要资金来支撑，它们不可能在资金投入上“一掷千金”。　　老总们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，他们最终关心的是企业最终是否会赢利。所以，在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有