第6章网络营销策

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1、第六章网络营销策略组合教学目标：通过本章的学习，能了解网络营销策略的基本内容，能将网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略等策略较好地组合运用，能够就企业的网络营销行为制定合理的营销方案。重点与难点：重点：了解并能应用网络营销各种产品策略。了解网络营销价格特征。了解网络渠道的特征。难点：熟练掌握网络营销品牌策略。理解网络营销定价策略。本章纲要网络营销产品策略网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销沟通策略6.1网络营销产品策略6.1.1网络营销产品策略6.1.2网络营销品牌策略6.1.1网络营销产品策略1.网络产品

2、的定义及层次网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供给他们的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。网站产品是企业为推广整体的企业形象和发布产品信息而开发的满足网络消费者全方位消费需求的产品，它既包括了实体产品又包括了资讯产品，是两者有机组合的产物。2.网络营销的产品策略1)网站产品策略2）网络资讯产品策略3）网络实体产品策略6.1.2网络营销品牌策略1.网上市场品牌内涵1）网上市场品牌在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵

3、盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。2）网上品牌的特征网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2．企业域名品牌内涵1）互联网域名的商业作用2）商标的界定与域名商标3）域名商标的商业价值4）域名抢注问题3．企业域名品牌发展（1）多方位宣传。（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。（4）遵守约定规则。（5）持

4、续不断塑造网上品牌形象。６.2网络营销价格策略６.2.1网络营销定价概述６.2.2网络营销定价策略６.2.3免费价格策略６.2.1网络营销定价概述1.网络营销定价内涵1）网络时代的消费者地位提升2）网络营销产品定价目标2.网络营销定价基础在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。3.网络营销定价特点1）全球性2）顾客主导定价６.2.2网络营销定价策略1.低价定价策略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格

5、要低。2.定制生产定价策略1）定制生产内涵2）定制定价策略3.使用定价策略使用定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4.拍卖竞价策略网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。６.2.3免费价格策略1.免费价格内涵免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。2.免费产品的特性（1）易于数字化。（2

6、）无形化特点。（3）零制造成本。（4）成长性。（5）冲击性。（6）间接收益点。3.免费价格策略的实施1）免费价格策略的风险2）免费价格策略实施步骤6.3网络营销渠道6.3.1网络营销渠道的特征6.3.2网上直销6.3.3网络时代的新型中间商6.3.1网络营销渠道的特征1.网络渠道的功能一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。2.网络营销渠道特点利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称

7、网上直销）；另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。6.3.2网上直销1.网上直销概述首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。2.网上支付1）网上支付系统包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-PO

8、S），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包