网络营销期末考试案例(09营策、09市营)

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1、广州城建职业学院管理工程系09营策班、09市营班《网络营销》期末考试案例【案例】从淘宝商城事件看电子商务模式转型连日来吵吵嚷嚷的淘宝商城事件因商务部的介入而告一段落。商务部新闻发言人沈丹阳10月19日表示，针对近期淘宝商城中小企业围攻大商家事件，应该加快网络零售法律管理体系建设，当前要推动建立《网络零售管理条例》，由商务部牵头起草，尽早出台。事实上，尽管淘宝商城在10月17日下午的新闻发布会上公布了新出台的5项新政策以缓和局势，但并未满足小卖家的心愿。反淘宝联盟10月18日表示淘宝商城的调整并未达到

2、广大网商的要求，希望马云能面对面磋商。随后，阿里巴巴集团及淘宝商城均表态决不妥协，一些中小卖家发现商城新规不可能更改、降价无望后，积极创造条件为在商城立足做准备；另外一些卖家直接忍痛舍弃淘宝，转而寻求其他的发展平台。在这次事件中，淘宝是买卖平台的提供者和游戏规则制定者，其决定关联着大卖家、小卖家和广大消费者，多方利益的博弈折射出中国电子商务经营模式转型所遭遇的痛苦。淘宝商城“升级”激起千层浪激起千层浪的“石头”是淘宝商城于10月10日公布的2012年度商家招商续签及相关规则。新规则最值得关注的点有两

3、个：保证金以及技术服务费的收取制度。据悉，淘宝商城的盈利模式是向企业收取技术服务费，具体为成交额(不含邮费)×商品对应的技术服务费率+技术服务费年费，同时，淘宝商城商家还需要缴纳保证金。这次公布的新规则大幅度提升了保证金以及技术服务费的额度。比如，带有“TM”商标的品牌旗舰店、专卖店需交纳10万元保证金，全部为“R”商标的则为5万元；带有“TM”商标的专营店的保证金为15万元，全部为“R”商标的为10万元。在技术服务方面，新规则规定，2012年技术服务费年费分为3万元和6万元两档。而淘宝商城以前收取

4、这些费用是采用统一标准——1.6元，即1万元的保证金和6000元的技术服务费。可以看出，新政实施后，不少卖家要多交十几万元。第5页共5页广州城建职业学院管理工程系09营策班、09市营班《网络营销》期末考试案例表示无法承受的中小卖家自发组织对大卖家发起连续攻击行动。10月11日晚上，数千中小商家通过语音聊天工具YY、论坛等方式联络，对淘宝商城的一些大卖家进行恶意攻击。攻击的方法之一是，集中购买一家商铺的商品，购买完成之后付款，并给予0分或1分的评价，然后马上申请退款。12日，对淘宝商城大品牌商的攻击行

5、动在继续，仅以受到大规模攻击的御泥坊旗舰店为例，在半个小时内，攻击行动所涉及金额就超过20万元。同时，攻击范围进一步扩大，数千名小卖家开始攻击使用淘宝直通车的商家，期间导致大部分商家货物下架，淘宝网页上一些推广按击量收费的广告,在短时间内也突遭大量点击，预存的广告费很快耗尽。同日，阿里巴巴董事局主席马云在微博表示，“鼓起勇气做选择，可能会一意孤行”。10月13日，淘宝商城针对攻击行为临时出台部分卖家保障措施。10月16日，监管部门公开表态已关注并介入调查此事，抗议联盟暂停部分活动。10月17日，阿里

6、巴巴集团在杭州宣布，延期执行淘宝商城新规定，同时投入18亿资金打造淘宝“品质之城”。不过，事情并未就此结束……价格引起的辩论在淘宝商城宣布上述措施后，反淘宝联盟中一部分小卖家并不认同，要求与淘宝正面对话，并希望淘宝不要再单方面行动，而是要举行听证会。可以看出小卖家不愿意离开淘宝商城，当一些小卖家在哭诉淘宝商城提高门槛后可能没有实力继续留在商城时，也有小卖家表示，商城是未来电子商务的主流，愿意干的只能借钱继续进淘宝商城。而淘宝商城大卖家则认为，淘宝商城最开始召集进市的门槛就设得过低，现在再去整饬无异于

7、刮骨疗伤。网友yjapgy1028从销售终端价格波动方面提出自己的观点。他认为，在目前“什么都涨”的情形下，淘宝商城做出提高保证金的决定，显然有偏袒大卖家，打压小卖家的苗头。淘宝最初的经营模式是C2C，与卓越、京东等B2C的经营模式不一样，而对于消费者来说B2C的商业经营模式更有保障，因为大企业的保障性更高，淘宝商城想通过提高保证金的额度来增强消费者对卖家的信任。这样的做法遭到了小卖家们的强烈不满，因为从开网店的本源来看，为什么他们选择在网上开店而不是实体店，主要的原因就是在于网店的成本低，继而所卖

8、出的商品价格也会随之降低。当保证金提高了，小卖家们的成本提高了，最后卖出的商品也会提价，加价的后果最终也只是由消费者来承担。不过，一个不容回避的现实是，消费者的网购习惯已从纯粹的价格驱动，逐步提升为性价比驱动。对于消费者而言，如果在品质有保障的前提下价格不涨是最好的。“降低门槛也不能解决小卖家本质性的问题，就算淘宝不强制拉高门槛，随着广告、人力、物流等成本上涨，迟早被逼退出市场”，派代电商分析师李成东说。第5页共5页广州城建职业学院管理工程系09营策班、09市营班《网