省级卫视的发展环境和竞争战略

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1、新闻与传播学院教授ProfessorofMediaManagement&EconomicsSchoolofJournalismandCommunicationTsinghuaUniversity,Beijing,100084,China©LuDi&TSJCTsinghuaUniversity，27Oct.,2005ludi66@126.com陆地省级卫视的发展环境和竞争策略IP时代？HDTV时代？多媒体时代？NII时代？三网融合时代？数字时代？网络时代？IT时代？我们处在一个变化莫测的时代？！Somethingshappened?

2、happening?tohappen?世界每天都在变时不可违，命不可抗，运不可求，势可以造。变化中充满机会，也充满风险。有的越变越好，有的越变越糟，有的止步不前。在过去的5年中，省级台之间的综合经济实力最高与最低相差50倍；省级卫视之间的广告收入最高与最低也悬殊50倍。原因何在？对环境的认识与利用不同以及竞争策略不同使然。何谓环境？特指与省级卫视的发展密切相关的各种要素组成的经营空间。这个空间可以一分为二——内部空间和外部空间。省级卫视的外部环境指的是市场环境。宏观上包括国际产业发展趋势、国内经济运行状况；中观上包括管理体制和相

3、关政策的弹性；微观上包括节目的覆盖与竞争能力、与上下游市场和同行以及竞争对手的关系、拥有或运用社会资源的能力等。省级卫视的内部环境是指各省级卫视在所在电视台内部的生存环境，具体地说就是卫视在台内的位置、拥有的资源和经营的自主程度以及与台内其他频道或职能部门的关系。省级卫视的外部竞争环境先天不良为竞争而生，因竞争而亡。在央视和城市台的夹缝中求生存，谋发展。省级卫视的难言之隐一是在节目内容的监管上“享受”与央视同等的待遇，却不享有央视同等的资源待遇。不上星的城市台节目播出的环境相对宽松。二是既没有央视的行政资源，又无城市台的网络资源，落地

4、与覆盖工作困难很大。三是既要充当“喉舌”，又要收视率和广告，常常难以两全其美。四是省级卫视还常常受到台内各频道或部门的牵制。省级卫视面临什么样的外部环境？？电视产业寰球同此凉热市场紧缩化频道海量化盈利多样化经营品牌化国内经济环境良好2005年1-9月，GDP同比增长9·4%。外贸出口占GDP的70%以上，房地产投资增长21%。和谐发展观；科学发展观；可持续发展观。刺激消费，拉动内需。电视广告增速不减2005年上半年，全国媒体广告花费同比增长2成，其中电视广告花费占五分之四。（Nielson媒介研究所）大多数电视台的广告都有增长，但增幅

5、迥异。三网融合不可避免在刚刚公布的十一五规划写道：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”政策变化的信号：三电之间的体制壁垒还能坚持多久？产业融合势不可挡。一些地方已经开始。行业利益置于国家利益之上的现象难以为继。政府管理方式在转变行政管理向法制管理转变；微观管理向宏观管理转变；消极型管理向服务型管理转变（超女）。外部环境中的不利因素2000年以来，中国电视观众总收视水平（TTV）呈现下降趋势广告经营环境的转变早在03年，一项权威的调查数据就显示：广告对于消费者的影响力已经从90年代的第一名下

6、滑到第九名。广告从业人员的地位随之下降。倾斜的政策，倾斜的市场。倾斜的政策——垄断引人注目央视的无偿转播VS省级卫视高昂的落地费新闻资源垄断——神五神六的广告产业的发展和市场的竞争呼唤公平的政策新闻综艺体育电视剧央视加速商业化的利弊2005年前10名观众满意的卫视频道全部是央视的频道。所有节目种类的市场分额都占30%以上，最多超过80%。央视商业化加速和公益化淡薄主要表现在对商业广告的过分追求、对收视率的过分强调、娱乐节目的增多和科教类节目中缺乏名牌栏目等方面。特权应用来谋取公益央视的商业化对自身或许是好事，但对社会、对国家，特别是对

7、中国电视产业的健康发展却未必有利。这主要是因为央视在行政资源和新闻资源方面具有许多垄断性的特权。这种特权只有在用来为社会和大多数受众谋取利益的时候才是正当的；如果用来与同行竞争、谋取一台之私，就是不正当和不公平的。央视适宜单独立法管理鉴于央视的独特地位和极端重要性，国家应当为央视量身定做一部单独的法规或章程，以规范和约束央视的行为。英国广播公司（BBC）和日本放送学会（NHK）的管理都有单独的法令适应，而不是无差别的和其他地方性电视台一视同仁地对待。中国需要一个不播广告的电视台中国几千座电视台，竟然没有一个台不播广告的。这种情形在全球

8、有电视台的国家中是十分罕见的。中国电视产业化的路子应当坚定地走下去，但是，不是所有的电视台都应当商业化，更不是要担当塑造国家形象和弘扬民族文化为使命的中央电视台带头商业化。因此，央视应当逐步退出国内广告竞争市场，重新树立