电子商务概论第五章

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1、第五讲电子商务经营模式分析一电子商务经营模式的细分定位1、电子商务经营模式的概念及分类（1）经营模式及电子商务经营模式经营模式是一个企业用来获得利润的经营决策和权衡的总称，这些经营决策和权衡包括收入来源、主要收入、投资规模和关键的成功因素。电子商务经营模式是指在网络环境中以一定技术为基础的商务运作方式和盈利模式，与企业传统的经营模式相比具有强烈的电子化、数字化的色彩，是企业信息化、网络化发展的成果。7/17/202112、电子商务模式的内涵（1）网络营销市场细分网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求

2、，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。1）网络营销市场细分的作用①有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。②有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。③有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是中小企业。④有利于企业在经营中提高经济效益。⑤有利于制定和调整市场营销组合策略。7/17/202122）市场细分中的三个原则性①可衡量性原则：对细分市场上消费者对商品需求的差异性要能明确加以反映和说明；②可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都足够大

3、，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。③相对稳定性：占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润的。（2）网络营销的目标市场定位策略1）初次定位与重新定位初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。7/17/20213重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新

4、形象重新认识的过程。2）对峙性定位与回避性定位对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。7/17/202143）心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之

5、目的。4）其他定位方法客户定位和竞争者定位7/17/202153、电子商务经营模式分类体系（1）基于价值链整合的分类体系见P179的图5-1（2）基于交易主体的混合分类体系见P180的表5-1、5-27/17/202164、基于顾客的电子商务一般经营模式买方卖方BCGBBtoBBtoCBtoGCCtoBCtoCCtoGGGtoBGtoCGtoG7/17/20217（1）科普兰-萨尼矩阵见P184表5-4（2）美林证券的四种分类见P185表5-5（3）国际市场电子商务模式7/17/202185、基于5P3F的电子商务模式5P3F：5P指产品

6、（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）和顾客定位（position），3F指信息流（informationflow）、资金流（capital）、物流（logistics）。（1）产品：是指提供给目标市场的货物和服务，其目的在于满足目标交易方的需要。（2）定价：传统定价方法：以成本为基础、以价值为基础和以竞争为导向的定价方法，网络定价策略：1）低于进价销售：类似于传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规

7、模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。7/17/202192）差别定价策略现实生活中，有人愿意出更高的价钱购买商品，可这部分利润是赚不到的，而在网上，对不同的人定不同的价格，通过“黑箱操作”把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。3）高价策略某些特殊商品，比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主销售，相对而言，可能会卖个好价。4）竞价策略：拍卖的定价方式。5）集体砍价集体砍价是网上出现的一种新业务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低

8、，呈滑梯曲线。（上海团购网、无忧团购网等）7/17/202110图5-1集体砍价示意图7/17/202111（3）渠道渠道：是指某种货物或服务从生产者向消费者转移时所通过的流通途径。图5-2传