消费者饮茶习惯集群分析

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1、消費者飲茶習慣集群分析授課教授：余強生教授組別：第五組組員：李如蕙同學M9493008張子欣同學M9493016陳啟源同學M9493003目錄研究動機與目的相關文獻探討研究架構與研究假設統計分析與假設檢定結論與建議參考文獻研究動機與目的研究動機茶年銷售總額約為新台幣元，且佔飲料市場比例約為，茶製造廠商及業者，都希望能夠針對目標顧客，廣泛提供消費資訊，以有效提升銷售量及提高市場佔有率研究目的本研究探討九種消費資訊管道對於不同消費者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業者，作為設定目標市場及擬定行銷

2、策略之參考。相關文獻探討集群分析從全體的消費群中，找出市場區隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003)區別後的各市場群體，群與群之間的消費者變異量會很大，各群體內的消費者變異量會很小(PunjandSrewart,1983)，藉以找出對個別特定群體有效的客製化行銷或服務的方法相關文獻探討顧客購買意願消費意願（consumptionintention）表示我們參與特定消費活動的意願（Engel,Blackwell,andMiniard,2001）消費者在購物時對於方案評估過程最終乃是消費者購買意願(pu

3、rchaseintention)(Gary,1991)消費者的購買意願將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響(Zeithaml,1988)計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性購買(王志剛&謝文雀,1995)相關文獻探討廣告的溝通效果(CommunicationEffect)行為學派古典制約操作制約認知學派廣告的學習是一種複雜且積極的學習過程，消費者會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內容，進而影響購買決策。研究假設與架構建立H1：雜誌會影響消費者。H2：電視廣告會影響消費者H3：報紙會影響消費

4、者。H4：廣播會影響消費者。H5：戶外看板會影響消費者。H6：網路會影響消費者。H7：DM傳單會影響消費者。H8：口碑相傳會影響消費者。H9：銷售人員推薦會影響消費者。消費資訊管道雜誌電視廣告報紙廣播戶外看板網路DM傳單口碑相傳銷售人員消費者H1H2H3H4H5H6H7H8H9假設檢定與統計分析本研究將問卷所得資料，利用SPSS統計套裝軟體，進行資料分析，驗證消費資訊管道會影響消費者的H1~H9是否成立。資料分析方法其中包含：因素分析法信度與效度分析法集群分析法One-WayANOVA檢定因素分析法

5、本研究因素的取捨標準(黃俊英,1995)為：各因素之特徵值(Eigenvalue)大於1因素負荷量(FactorLoading)大於0.5以上，且與其他因素之負荷量之差大於0.3CronbachAlpha係數大於0.6以上者因素分析法構面問項問項內容因素負荷量累積變異量衝動購買15常因流行而購買不實用物品.87363.625%13常買東西超過預算.80519比較喜歡流行.75921常購買後馬上後悔.747經濟考量25消費前貨比三家.84267.919%11購物前細心比較價格.82523會隨時注意打折

6、的資訊.805時尚雅痞2注重流行趨勢.86971.626%1重視工作.823方便實用18喜歡用方便的茶包代替傳統式的沖泡法.80853.649%4為了提神喝茶.74328為了節省時間我常到附近商店購物.635人際休閒30喜歡和朋友一起喝茶.85064.597%14喝茶受到朋友或家人的影響.755因素分析法Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..768Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square836.129d

7、f91Sig..000KMO值0.768＞0.5且Sig.(顯著性)0.000＜0.01故適合作因素分析。效度分析本研究經因素分析後，萃取出五個主要影響構面，分別命名為「衝動購買」、「經濟考量」、「時尚雅痞」、「方便實用」、「人際休閒」。各構面特徵值皆大於1，因素負荷量皆大於0.5，代表因素分析結果相當可取。因此本研究問卷具有建構效度。信度分析Cronbach'sAlphaNofItems.79214將本研究萃取出的五個構面，加以信度分析，所得結果，總體Cronbach‘sα值為0.792＞0.6，

8、代表本研究所萃取出的五個構面，具有信度。集群分析使用Ward’s華德法，針對五個構面作集群分析以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數3再作一次，可得右圖結果。Case3Clusters衝動購買1經濟考量1時尚雅痞2方便實用1人際休閒3Cluster123ValidMissing34.000110.00074.000218.000.000One-WayANOVA檢定以九項資訊來源管道[雜誌、電視廣告、報紙、廣播、戶外看板、網路、DM傳單、口碑相傳、銷售人