消费者行为学导论精品管理

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1、消费者行为学消费者行为学一.市场中的消费者二.作为个体的消费者三.作为决策者的消费者四.消费者与亚文化五.消费者与文化29一.市场中的消费者第一章消费者行为学导论消费者行为学：市场中的人们消费者对营销策略的影响营销对消费者的影响营销道德与公共政策1.消费者行为学：市场中的人们消费者行为学的含义消费者行为学研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者是市场舞台上的演员（角色理论）消费者行为是一个过程消费者行为涉及许多不同的参与者角色理论许多消费者行为类似于戏剧情节，他们有时候会根据自己当时

2、所处的特定“情节”改变消费决策。他们在一个“角色”中用以评价产品和服务的标准可能与另一个“角色”中的标准大相径庭。buyersaler消费者行为是一个过程购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者营销者消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？消费者对于产品的态度是如何形成的和/或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？情景因素、如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者

3、的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策？2.消费者对营销策略的影响细分消费者年龄、性别、家庭结构社会阶层和收入、生活方式民族和种族、地理位置关系营销交易营销3.营销对消费者的影响人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。前提自我概念依附——产品有助于确立消费者的身份。怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结。互相依附——产品成为使用者日常事务的一部分。爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。4.营销道

4、德与公共政策需要与欲望：营销者操纵了消费者？消费者行为的阴暗面成瘾性消费失控型消费被消费者作弊消费者偷窃反消费行为成瘾性消费是一种生理和心理上对产品或服务的依赖。（过度饮酒、毒瘾和吸烟）失控型消费是指反复的而且是过度的购物行为，它被当作压力、焦虑、沮丧或无聊的宣泄渠道。（购物上瘾者）被消费者是指无论自愿与否，都被他人使用或剥削用以在市场中获取商业利益的人。（以侏儒为特色的街边表演）二.作为个体的消费者第二章知觉感觉系统暴露注意解释感觉（sensation)是指我们的感受器（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。

5、知觉（perception)是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。感觉刺激感受器视觉听觉嗅觉触觉味觉眼耳鼻皮肤口暴露注意解释知觉过程示意图视觉颜色能更直接地影响我们的情感对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想对颜色的一些反应归因于生理差异和文化的不同嗅觉气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉气味可以唤醒记忆，也可以还击压力香味营销香味衣服香味商店香味汽车与飞机香味家庭用品香味广告触觉粗糙还是光滑，柔顺还是坚硬，这种对服装、床上用品、室内饰品材料所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”是相联系的。暴露绝对阈限（absoluteth

6、reshold)是指能被特定感觉渠道所察觉到的最小刺激量。差别阈限（differentialthreshold)是指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两个刺激之间的最小差别成为最小可觉察差别。阈下知觉韦伯定律K=△i/IK：常数（不同感觉的常数不同）△i：产生最小可觉察差别所要求的刺激强度的最小变化量I：引起变化的刺激强度消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。注意（attention)指信息加工行为对特定刺激的投入程度。知觉选择人们只注意他们所接触刺激的一小部分，消费者实践着一种“心理经济”，在刺激中挑选和选

7、择，以免被信息吞没。个人因素刺激物因素个人因素经验(experience)，作为长期以来对刺激的获得和加工的结果，决定着一个人愿意接收某种特定刺激的程度。知觉警惕（perceptualvigilance)，消费者更可能意识到与他们目前需要相关的刺激物。知觉防御（perceptualdefense)，人们看他们所要看到的，而不看他们所不想看的。适应（adaptation)，消费者对某个刺激持续注意的程度。影响因素：强度、持续时间、甄别、暴露、关联性。刺激物因素大小颜色位置新颖性解释(interpretation)指我们赋予感觉刺激物的意义。

8、图式（schema)，消费者给刺激物赋予意义的基础，或者说是赋予刺激物信念的集合。在初始化的过程中，刺激物的某种特性将唤起一种图式。决定一个刺激物将得到何种解释的一个决定性因素是它与其他事件、