法兰瓷-品牌经营模式个案研究

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1、法藍瓷－品牌經營模式個案研究指導教授:丁志宏學生:楊美儀侯秋如劉建嘉報告內容一、公司簡介二、個案細項介紹三、個案中所發現的問題四、個案問題討論公司背景1.法藍瓷之母公司為海暢實業有限公司，由陳立恆先生於1969年創立,位於南投埔里鄉下的工廠。2.從OEM起家,生產玩偶或小飾品,是從多代工廠中品質受到高度肯定的企業,獲得許多國際知名品牌商的青睞。(ENESCO.Lenox.Goebel等)公司背景(續)3.由於海暢為禮品專業代工廠,行銷、通路都不是操之在己,所以2001年,海暢推出新品試銷,在美國正式設立

2、法藍瓷公司由OEM→ODM4.為了不與品牌客戶正面競爭,所以選擇代工禮品中佔營業額比率最低的瓷器來創立品牌由ODM→OBM5.獲得紐約2003年禮品展「最佳禮品收藏」獎2004英國禮品專賣協會「最佳瓷器精品獎」發展國際品牌一.為何要建立品牌?1.因從事製造(OEM)業務，利潤較低，而隨著競爭激烈，愈來愈多除了開展原創設計(ODM)外，還採用品牌生產(OBM)，作為提高競爭力的策略。→因代工微利,所以走向品牌2.因經濟不景氣,禮品市場有逐漸萎縮之趨勢,加上大陸禮品手工藝工廠,以低廉的人力成本,為其優勢,運

3、用低價策略進入市場。3.海暢公司身為禮品專業代工廠,市場行情與通路都不是操之在己,而對白熱話的競爭環境及漸漸萎縮的市場,有積極擴張版圖的作為。發展國際品牌優點1.自有品牌發展的主要優點是企業有全面控制權，可靈活制訂其產品開發及營銷策略。2.所動用的資金視情況而定，主要取決於企業的財力。3.品牌成功，可以進一步擴展市場覆蓋範圍和產品種類。4.產品形象更提升5.代工→賣1元利潤0.1元品牌商→賣3元利潤2元發展國際品牌缺點1.自有品牌發展需時甚久，成功與否並無保證。在培育階段，企業一般需要最少3至5年時間發

4、展其自有品牌。對管理技術及財力有限的中小企業來說，需時可能更長。2.在建立品牌前，企業必須清楚界定其市場定位及目標消費群體。雖然擁有OEM及ODM的經驗，但卻不一定掌握品牌發展的技巧及知識。發展國際品牌法藍瓷順利創立品牌的原因:1.價值鏈的體系嚴密而健全.所以很快步上品牌軌道2.避免與品牌客戶正面競爭與衝擊利潤.因此選擇代工項目中佔營業額比率最低的商品來創立品牌3.法藍瓷成為「一條龍」的作業模式(若有一個環節出問題,將對品牌產生負面影響)4.多年品質保證與服務化解品牌客戶封殺海暢集團的阻礙5.用時間爭取

5、一定要發展品牌成功的決心6.運用藍海策略以其獨特的設計打入高價位的禮品市場7.品牌風格具有:獨特.親切感.時尚.人文.藝術市場定位產品定位具全球化元素之產品→強調設計,品牌及文化的特點以大自然的創作素材散發親和力吸引人們的目光主要對象→為30歲到60歲之間的女性為主圓形管理內部管理強調人性化優點:1.資訊透明無隔閡2.離職率低3.有效經驗與知識傳承缺點:1.無階級之分2.部門沒有劃分隔離設計與研發1.以市場導向結合人文藝術為訴求2.「創新」─為核心價值3.大膽採用「非圓非方」--「破格」的造型和彩繪4.

6、總裁扮演著設計總監(把關者)5.運用八十二十法則，追求產品更精緻6.不同國家的設計師→貼近不同國家消費者的喜好7.設備運用高科技設計數位化電腦8.高花費→學習技術9.聘用高學歷人才行銷.通路1.投入許多廣宣活動EX:自辦藝文展演活動.配合報章.雜誌的報導2.參展與比賽3.位攻佔美國市場.在美國舊金山設立業務總部.聘熟悉美國通路有經驗的專業經理人負責美國通路行銷4.歐洲.紐.澳.加等地.則借重篩選過的客戶，作為當地行銷代理商5.大中華則由台北公司直接經營☆策略佈局採「台灣研發.大陸生產.全球行銷」競爭者W

7、EDGWOODROYALCOPENHAGEN研發與設計1.英式風格2.持續技術創新3.與各國文化融合傳統與古典的皇家氣質製造與生產1.歐洲生產2.引進新技術改善1.歐洲生產.但會考量市場需求設立生產線2.採取科學化的製造流程產品銷售朝生活化精品逐項拓展保持傳統餐瓷或者百事用品為主行銷通路與消費者直接接觸強調高品質的品牌形象個案中所發現的問題1.原本採一條龍,後來外包→可能會發生一些問題2.亞洲製造分散各國,人力成本低,配送成本增加→物流問題3.是否有設倉庫,點多對業績是否有影響4.擴點的速度由2003-

8、2004是否太快,2005-2006則慢下來(正常的公司發展較不合常理)5.圓形管理a.無階級之分b.部門沒有劃分隔離6.總裁扮演設計角色→以後傳承問題7.品質與交貨問題是否會發生無上級所從或責任歸屬問題Q1.以法藍瓷來說，它的紅海策略與藍海策略是否一樣重要?A:一樣重要。其理由紅海策略→是採代工.毛利低.佔大部份產品法藍瓷採藍海策略之因素→1.經濟不景氣2.大陸禮品手工低3.採藍海策略之商品.選擇代工禮品玩具中佔營業額比率最低之瓷器來創