期报告3：中富证券营销组织管理体系设计报告-final

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1、北京北大纵横管理咨询公司二零零三年十二月机密中富证券有限责任公司营销体系设计报告本报告的范围和成果报告范围具体成果设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系制订市场营销和销售的主要工作程序设计最优的市场营销及销售体系组织结构市场营销及销售体系架构市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序销售体系和市场营销之间，以及和业务部门及其他职能部门的界面及协调程序关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考核办法关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩指标、考核办法及激励机制营销计划与管理流程市场管理流程销售管理流程报告目的：设计能够支持中富证券战略目标实现的市

2、场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系导读回顾阶段一揭示的主要问题营销及销售组织体系设计营销及销售关键流程设计营销及销售体系的业绩管理系统中富证券市场营销组织体系评价综述市场营销及销售体系营销及销售组织结构营销及销售关键流程营销及销售的业绩管理系统现有营销及销售组织结构无法克服在跨产品/服务交叉销售方面的缺陷。跨产品/服务的交叉销售为中富证券现有产品线呈现了巨大的机会，而且将随着中富证券新产品线/服务的不断引入及成长而变得更为重要由于原营销管理部在公司内的定位不清，实际上成为了营业部日常管理机构，承担起了日常事务的上传

3、下达功能，在市场营销方面的功能还有待明确和强化虽然强调了营业部在销售方面的重要作用，但营业部的工作重心仍然在经纪业务方面，营业部经理仍然有至少一半的精力放在了经纪业务的运作上，综合业务的销售工作仍然有待强化投资银行和资产管理业务等综合业务部门的销售工作还没有充分认识和利用分支机构这一渠道，需要建立起渠道共享、客户资源共享、协同开发市场的组织结构和运行机制，并在观念上有所突破中富证券公司营销及销售关键流程评价综述市场营销及销售体系营销及销售组织结构营销及销售关键流程营销及销售的业绩管理系统营销组织结构固然重要，但单纯的结构调整并不能从根本上解决营销

4、体系中存在的问题，重要的是建立起相关的关键流程、运行机制和业绩管理系统为了能使未来的营销体系符合快速反应的战略要求，业务部门、营销部门的员工都应该清楚自己在整个体系中的位置、应该发挥的作用和所应承担的责任中富证券目前缺乏系统的客户关系管理程序和市场信息管理程序。由于原经纪业务的目标客户较为集中，这种缺陷不甚明显，但随着新业务带来的客户面的扩大及销售复杂性的增加，这种能力就变得非常重要在原有业务模式下，营业部的客户开发人员只对经纪业务较熟悉，综合业务素质还有待提高，特别是市场营销的知识和能力都有一定欠缺，因此未来需要加强对销售人员的培训原有营销体系

5、下，公司更关注对销售的结果考核，缺少过程控制和分析营销及销售的业绩管理系统综合评价市场营销及销售体系营销及销售组织结构营销及销售关键流程营销及销售的业绩管理系统中富证券缺乏一个有效的业绩管理系统，具体表现在缺乏以事实分析为依据的业务计划及目标设置和考核程序，现有的关键业绩指标无法培养和促进各级销售人员的与集团整体及长远利益一致的销售行为，如缺乏对交叉销售的积极性，不愿或没有积极性向新业务开放现有渠道；同时，总部层面营销组织、管理部门，业务部门并未建立起与分支机构的销售业绩相挂钩的业绩管理体系，公司总体上没有形成统一的营销与销售体系在总部业务部门和

6、营业部之间没有形成明确的利益共享机制。一方面，综合业务部门对营业部的销售能力并不认可，因此不愿投入太大精力，更愿意自己去直接销售；另一方面，营业部不清楚自己的利益如何保障，也就不愿意投入太大精力。这两方面原因是阻碍未来统一营销体系建立的重要因素虽然中富证券吸引了一批较高素质的销售人员，但仍需建立一套完善、系统的培训体系，以提高销售人员能力，使之满足新的销售体系和销售程序的要求中富证券营销及销售组织体系设计的目标组织结构改变现有的销售组织结，充分发挥营业部作为产品销售平台的作用，最大程度地实现交叉销售建立公司层面的市场营销体系，真正实现面向市场，以

7、客户需求为中心关键程序建立中富证券市场营销及销售关键流程，树立长期竞争优势使中富证券走上程序化、制度化运作轨道业绩管理系统建立中富证券业绩管理系统和激励机制，促进销售并鼓励新的组织结构和程序要求的行为导读回顾阶段一揭示的主要问题营销及销售组织体系设计营销及销售关键流程设计营销及销售体系的业绩管理系统市场营销主管市场营销助理市场营销主管市场营销助理市场营销主管市场营销助理市场销售管理主管行政助理新的营销组织结构总裁营销总监市场营销/销售管理销售/客户服务/营销支持研究开发/运作、运作支持/销售支持经纪业务组资产管理组投资银行组综合组经纪业务运行总监

8、资产管理业务总监投资银行业务总监客户经理营业部运行经理交易主管综合主管财务主管电脑主管出纳柜面业务专责资金柜台专责市场开发主管产品创新主