28 王寅聪 古诗词在广告文案中的运用1

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1、古诗词在广告文案中的运用班级：2009级广告班姓名：王寅聪摘要：从我国广告发展的历史渊源来看，在广告文案中使用古诗词这种语言符号已经成为一种传统。本文从古诗词的传播优势出发，列举了古诗词在广告文案中的悠久历史，分析正确合理运用古诗词对于广告文案创作的积极作用，在强调创意、追求个性的今天，如何更好地让古诗词在广告文案中推陈出新，吸引广告受众，达到更好的广告效果。关键词：古诗词广告文案传播创新从我国广告发展的历史看，古代广告在很长时期内主要以语言及我们通常所说的广告文案作为广告诉求手段。随着现代广告的发展，广告的表现手段日渐复杂化、多样化，除了语言文字之外，又有

2、了图片、音乐、音响、视频等。但在众多的广告表现手段中，广告文案的作用仍然不可小觑。美国波立兹调查公司总经理阿夫来德.波立兹在《怎样创造广告》一书中谈到：“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的【1】。广告效果的50%---75%来自于广告文案，因此广告文案在广告作品中有着重要的功能，发挥着重要的作用【2】。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中

3、国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。一、古诗词在广告中的传播历史自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇

4、客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子•外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘，人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵，给人一种美的听觉享受

5、。押韵的诗句读起来也朗朗上口,简单的两句话就把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘了出来，并融入诗词中。符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，抓住了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。简短的四句话就传达了产品的信息，并给受众留下好的印象。树立了品牌的美誉度。也因为这首流传千古的饮酒诗，到现在才会出现许多冠以“兰陵”字样的酒品。并加以这首音律优美、韵律和谐的古诗作为广告文案，让人读诗就能联想到色泽清洌、酒香扑鼻的兰陵佳酿。达到了广告宣传的效果。宋代专门为商品销售所做的广告诗，首推苏东坡为一卖馓子老妇人所作的四句诗。其诗曰：“纤手搓

6、来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。【3】”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目

7、标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”这些都是古代广告运用古诗词的例子，我们再来看看现代。台湾《联合报》的“江南春别墅”的广告文案用《忆江南》日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？【4】”，江南春别墅的名字本身就给人一种美丽的江南的印象。这首诗用于广告文案中，将江南那种令人向往的山水如画的景色展现在人们面前。用疑问的语句引发读者思考。广告文案内容能让人充分的感受中华文

8、化，并能给思念中华、享受中华文化的读者留下深刻的印象