探寻修辞在公益广告文案中的运用技巧.pdf

《探寻修辞在公益广告文案中的运用技巧.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、探寻修辞在公益广告文案中的运用技巧华袁米丽章（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙410076）Magn[摘要]将现代汉语中的修辞手法运用于公益广告文案写作中，可以使公益广告更生动、更有感召力，从而能够达ific到提高公益广告宣传的效果。重点分析和探讨了公益广告中经常使用且效果较好的13种修辞的运用技巧，包括反复、比en喻、对偶等。tWr[关键词]公益广告；广告文案；修辞itin[中图分类号]H05[文献标识码]A[文章编号]1009-5489（2011）01-0069-01g1、公益广告与商业广告的区别文案中常用的修辞手法。公益广告是利用大众媒

2、体，向公众传播某种观念，以引起社比喻由本体、喻体和喻词构成。本体是指要说明或描述的会大众的共鸣、同情和响应，呼吁公众关注某一社会问题，并用对象，喻体指将本体比喻的对象，喻词指本体与喻体联系起来的合乎社会公益的准则去规范自己的行为，或去执行某种社会事词语。比喻分为以下三种：业和社会风尚。它与商业广告相比较，其鲜明的特点是不以赢3.2.1明喻：它由明显的主体、喻体和喻词构成。如：生命象利为目的，通过观念的传播，起到对公众进行教育引导，提高公一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。（“生命意义”众素质，规范大众行为的作用。的公益广告）天空没有星

3、星照耀，会黯然失色；人间没有温暖搀公益广告的特性，注定它在表达形式，尤其是文案写作上是扶，会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样。（“敬老爱幼”有别于商业广告的。对商业广告而言，文案撰稿人员要根据产的公益广告）品处在不同的生命周期阶段，对产品进行定位，确立目标消费群3.2.2暗喻（隐喻）：指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻体，然后运用不同的诉求方式，或理性诉求，或感性诉求，或理性句式。在广告中使用暗喻，可使受众认为喻体的特征是本体所与感性并存的诉求，甚至还可以把握有效时期，抓住热点，灵活具有的，产生广告求之不得的“误解”。如：贪污一根针，刺

4、痛百诉求。而公益广告则不同，首先广告对象不象商业广告对象那姓心。（“反腐倡廉”的公益广告）换个插座，照样发光。（“下岗样是具体的物质，它更多是精神层面的反映，如一种观念的阐释、再就业”公益广告）一种行为的评判、一种是非的明辨等；其次，它的目标群体比商3.2.3借喻：本体、喻体都不出现，直接用喻体代替本体的一业广告中的受众要广泛得多，它不会拘泥于一定的性别、年龄、种比喻。如：字字含意韵，句句传真情。（“宣传橱窗”公益广告）职业、工资收入的人群，因为公益广告的主题大多表达的是揭示3.3对偶。对偶是指把结构相同、字数相等，意义上密切相事物本质，启迪心

5、智，让人明砌事理，明辨是非，趋利避害，抑恶联的相同词组或句子成对的排列的辞格。对偶从形式上看，音扬善。这类公益广告传播面越广越深入人心，越有社会价值。节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。它有2、修辞在公益广告文案中的作用鲜明的民族特点和突出的表现力，便于记诵，可使广告文案广为怎样做出吻合公益广告的特性，又让受众赏心悦目、心悦诚流传，收到很好的诉求效果。如：但愿世间无人病，不怕架上药服的公益广告？笔者就公益广告中的文案写作修辞的运用技巧蒙尘。（“药店”公益广告）公生明，廉生威。（“反腐倡廉”公益广提出如下心得。告）涓滴之水成海洋

6、，颗颗爱心变希望。（“希望工程”公益广告）修辞，就是选择最恰当的语言形式来加强表达效果。行文3.4排比。排比是指把3个或3个以上句式相同、结构相同离不开修辞，而公益广告的写作更少不了修辞技法的运用。因或相似、语言一致的句子或词组排列在一起，以表达同一范围、为公益广告谋求深入人心，激活人们沉积在内心的情感基因，焕同一性质的含义的修辞方法。公益广告中使用排比，可以使语发改造生活的激情和动力，不能说教，唯有用新颖、活泼的语言言畅达，节奏明快，并且通过语言的铺排，形成一种强大的气势。释放信息，使受众在愉悦中接受广告的主题思想。如：轻轻的我如：工作是等不

7、来的，有无前途，看你怎么走；工作是靠不来的，走了，正如我轻轻的来。（“阅览室”的公益广告）小草对您微微有无出路，看你怎么想；工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。笑，请您把路绕一绕。（“环境保护”的公益广告）（“下岗再就业”公益广告）这些广告语之所以能使人们悦纳并津津乐道，相互传诵，皆3.5引用。引用是指援用、借用或改进成语典故、诗文名称、因广告文案出采，而出采的原因，就是由于运用了适当的修辞手格言俗语、名人名言等现成的语言文字，凭借它们的生动性、权法，或谚语、成语，或对偶、对比，或夸张等。威性或者普及性来达到使受众迅速接受的目的。如：一失足成

8、由此可见，优秀的广告，不仅源于精彩叫绝的创意，还有赖千古恨。（“香港禁烟”公益广告）老吾老以及人之老，幼吾幼以于把叫绝的创意表达出来的文案，而文案中修