APG安徽出版集团有限责任公司

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1、APG安徽出版集团有限责任公司首届编辑、发行人员培训班讲义（3）市场调查和图书选题策划与组稿授课人：林清发安徽出版集团有限责任公司出版业务部主任二〇〇六年九月16市场调查和图书选题策划与组稿案例：《新概念英语》出版历程回顾出版社的基本建设，主要的不是硬件的投入，而是选题建设。选题建设的水平决定了出版社的核心竞争力水平。就整个出版活动来讲，选题是出版生产力要素最重要的组成部分，也是重要出版资源；出版社不仅要善于将选题资源转变为出版产品，这包括有形的实物产品和无形的版权产品，还应该研究如何将选题转化为商品，并进一

2、步转化为资本。现代出版活动中，选题策划涉及到图书生产和图书经营的每一个环节。出版业最重要的三大资源是信息、人才和版权，信息机制关心载体生产链的运作成本，人才机制关心个人需要与社会需要的契合度，而版权则出版单位最重要的存量资产。版权经营是出版社最重要的经营活动之一，它能将出版社的存量资产变为增量资产。版权来源于选题，选题则来源于信息。选题是出版资源，但它仅仅是二次资源，信息才是出版的一次资源。一．充分的市场调研从信息到选题的过程是市场调查的过程。图书的市场调研可以分为策划前、策划中和上市后三个阶段，其中前两个阶

3、段的调研尤其重要。161．策划前的调研（1）图书的市场走势。从市场的走势中可以分析哪类图书受欢迎但趋于饱和，哪类图书的市场有前景但开拓需要大的投入，哪类图书市场需要减少投入，等等。这些对确定选题的策划方向十分重要。（2）影响图书市场的外部因素。如：推行某项重大政策或出现某种重大政治变化、某种社会思潮对市场购买力引起的变化、读者阅读热点的转移、消费观念的变换、社会时尚引起购买力的动机。（3）读者有哪些需求。如：读者在想什么?需要什么?对什么最感兴趣？目前的图书市场存在哪些需求空间？要认真了解读者，研究读者的阅读

4、需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计选题。2．策划中的调研（1）定位读者的情况：主要了解选题的特定读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买力、购买动机等，这些信息对确定图书的具体设计是十分重要的。（2）目标市场的竞争情况：主要了解进行中的选题存在哪些竞争威胁，如哪些出版社在这个领域的图书有竞争实力、同类书的情况、图书运作过程的潜在竞争者等。通过这些调研,可以客观地分析外部环境的机会和威胁,便于选题的决策。3．图书上市后的调研16图书上市后主要了解图书在市场中的销售情况、读者的

5、反应、图书的策划有哪些没有达到预期的目标、图书的宣传方式是否有效等，通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，而且可以从中分析策划的利弊，为以后的调研积累经验二．市场调查方法搞市场调查是商家必做的功课。在出版社运营的市场化程度越来越高的今天，市场调查也越来越为出版人所重视。虽然由于图书商品的特殊性和财力人力的不足，出版社目前还不能像其他行业的企业那样作大规模的、正规的市场调查，但小型的、随机的市场调查，出版社还是经常搞的。这对于出版社的决策大有补益。1．“读者调查表”在图书附上“读者调查表”是比较简单易

6、行的一种市场调查形式。机械工业出版社在其出版的工商管理类图书后均附上“读者服务卡”。其中调查问题设计得非常有人情味儿。除填写调查卡并将之邮回机工社外，读者还可以通过E-mail发回他们的意见。现在市场上附有“读者调查表”的书多了起来。这一方式对专业读者群似更有效。这可能是由于专业读者阅读的目的性强，填写调查表能“言之有据”。除了能获得市场信息之外，出版社根据回收的读者调查表建立的目标读者名单也十分有价值，因为每一位读者周围都有许多同专业的人，雪球越滚越大。2．小规模的问卷调查16市场的需要就是读者的需要。编辑

7、应该经常进行读者调查活动，及时了解读者对各种图书的需求情况。对自己的工作对象了解得越多、越具体，就越有可能编出受欢迎的好书。法律出版社借清华大学法学院和北京大学法学院成立之机，在两校发放调查问卷，其中80%是法律系学生填写的。出版社由此第一次了解到有62%的读者需要法学著作、79%的读者是通过书店了解法律社图书的、31%的读者是在民营书店买书的等情况。尽管这些数据由于调查样本少而带有偶然性，但还是能说明一些问题的。这样的调查慢慢积累会更有价值。3．到读者中去开选题论证会出版社到市场中去搞调查对最终赢得市场是十

8、分重要的。北少社《自画青春》丛书的出版过程就很有代表性。当时北少社只有一个初步的想法，便组织了一批儿童文学作家来座谈，结果发现大家都认为儿童文学离现代孩子的生活较远，并由此产生了“让孩子自己写自己”的问题；之后出版社给北京中学生通讯社的小记者发了调查问卷，并从答卷者中选择了一些有思想、爱好文学的学生开了一次座谈会，遂产生了“给小作者们办培训班，作品入围后请一些作家来讲课，辅导孩子们创作”的具体操作办