《网络营销战》PPT课件

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1、第五章网络营销战略与计划5.1网络营销战略规划5.2网络营销战略分析内容5.3网络营销计划的制定美国西部的佩用尔基农庄（PepperldgeFarm）从１９７９年至１９８４年连续三次预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。7０年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。【开篇案例】市场定位失策１９７９年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食已经衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味

2、道鲜美、数量不多却又饶有趣味的“非餐食”食品。１９８０年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。１９８０年３月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹任方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市１年后，销售额不会低于４，０００万美元这一保本数字。可是１年之后，“得利”食品的销售额只有３，５００万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩用尔基农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认；“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人

3、极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品在早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚不清晰。“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇”克鲁奇说：“产品也要有特色！”１９８２年５月，佩氏农庄的董事们又坐到一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为何自己不能生产呢？”一位董事说。董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。。“据可靠消息，３部系列电影《星球大战》将于１９８３年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事开口了。后经

4、考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。就在《星球大战》第３部《杰迪人的归来》上映的１９８３年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。“当时，我们确有垄断儿童饼干市场的雄心壮志”克鲁奇先生回忆。但是，时过几个月，形势急转直下，很多超级市场都不愿销售这种饼干。这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为1.39美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战

5、饼干”的一些质量指标低于了正常标准，致使超级市场拒收货物。佩氏农庄使用“星球大战饼干”这一名称已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄也必须硬着头皮生产。这个老名牌农庄又遇到了新问题.在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩伯尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者们购买的８０％的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费占据很大的比重。他们将新产品投放于康涅狄格州的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩琅尔基就地购买了

6、一家大型食品加工厂。１９８４年初，印有佩来尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其它市场时，却招致了不幸。那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售走滞使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使佩氏农庄进入第三次困境。１９８４年财政年度，佩伯尔基农庄的经营利润下降了１８％。１９８５年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能

7、作为自饮的苦汁。5.1网络营销战略规划5.1.1含义：前提过程：环境分析评价->SWOT分析->决定对策->制定方案->实施反馈确定一个一定时期内最为合理的目标；确定一个能快速高效实现其预定目标的方案。5.1.2网络营销战略规划过程分析机会明确任务确定目标5.2网络营销战略分析内容传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容：一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。网络营销战略分析的基本内容网络营销战略分析的重点内容：5.2.1网络营销战略分析的重点内容顾客关系的再造定制化营销建立网上营销伙伴

8、网络营销竞争战略分析1.企业可供选择的几种竞争战略2.网络企业的竞争优势1.企业可供选择的几种竞争战略成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立