智能手机行业定价策略的贡献分析

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1、智能手机行业定价策略之贡献分析法（PV价值分析法）一、我国智能手机市场发展现状经过多年的发展，我国智能手机市场已趋向成熟，市场细分更加完善、功能更加全面。通过市场的细分，消费者对智能手机的关注度与购买意愿不断提高，智能手机厂商不断推出优秀的手机来满足消费者。经历2008年的低潮后，2009年我国智能手机行业出现了明显复苏趋势。2009年上半年，我国厂商销售1.65亿部智能手机，比2008年同期增长19%。总的来看，我国手机市场具有两个较为明显的特点：（一）手机用户增长趋于稳定我国智能手机用户一直呈增长趋势，但从2000年开始，智能手机

2、用户增长率开始下降，至2005年增长率稳定。2009年，智能手机用户达到74738.4万户。可见，我国的智能手机市场已趋于成熟。（二）国产智能手机市场份额小国外品牌手机制造商一直占据我国手机市场的主导地位。据统计，2008年上半年，四大国外品牌在我国手机市场的占有率达到61.45%。从2009年国产手机的表现来看，机型数量增长明显，但市场份额却出现了下降。原因在于，国产品牌在终端的促销力度薄弱，产品缺乏竞争力。不过，经过近些年的发展，我国国产手机市场占有率不断提高。根据信息产业部数据，1998年国产手机的市场占有率为0，1999年为3

3、%，2000年为7%，2001年为15%，2002年超过30%，2003年占据半壁江山。2002年国产品牌手机中，波导销售678.55万部；TCL销售670.55万部。这两家企业跻身当年市场销量前五名。国产手机企业过于依赖低价、渠道和缺乏技术含量的产品创新，市场份额增长趋于停滞，之后出现下降，产品也局限于中低端市场。随着3G时代的到来，这一格局将被打破，在我国移动第一批TD-SCDMA终端设备招标中，国内厂商大获全胜。其中，新邮通获得2.1万部TD-SCDMA终端订单，市场份额达到35%；联想和海信均获得1.05万部的订单，市场份额均

4、为17.5%；中兴通讯获得0.9万部的订单，市场份额为15%。在3G时代，国产手机品牌将迎来一个新的历史时刻，有机会与国外厂商重新站在同一起跑线。二、我国智能手机定价策略的贡献分析法（一）贡献分析法概述贡献是指一个方案能够为企业增加利润。所以贡献也就是增量利润，它等于由决策引起的增量收入减去由决策引起的增量成本。　　贡献(增量利润)=增量收入—增量成本　　如果贡献大于零，说明这一决策能使利润增加，因而是可以接受的。如果有两个以上的方案，它们的贡献都是正值，则贡献大的方案就是较优的方案。　　在产量决策中，常常使用单位产品贡献这个概念，即

5、增加一个单位产量能给企业增加多少利润。如果产品的价格不变，增加单位产量的增量收入就等于价格，增加单位产量的增量成本就等于单位变动成本，所以，单位产品贡献就等于价格减去单位变动成本。　　单位产品贡献=价格-单位变动成本　　由于价格是由变动成本、固定成本和利润三部分组成的，所以，贡献也等于固定成本加利润，意思是企业得到的贡献，首先要用来补偿固定成本的支出，剩下部分就是企业的利润。当企业不盈不亏(利润为零)时，贡献与固定成本的值相等。　　贡献分析法主要用于短期决策。所谓短期是指这个期间很短，以至在诸种投入要素中至少有一种或若干种要素的数量固

6、定不变。在这里，设备、厂房、管理人员工资等固定成本，即使企业不生产，也仍然要支出，所以属于沉没成本，在决策时不应加以考虑。正因为这样，在短期决策中，决策的准则应是贡献(增量利润)，而不是利润。　　贡献是短期决策的根据，但这并不等于说利润不重要了，利润是长期决策的根据。如果问要不要在这家企业投资，要不要新建一家企业，就属于长期决策。在亏损的情况下，接受订货，即使有贡献，也只能是暂时的。企业如果长期亏损得不到扭转，最终是要破产的。贡献分析法应用甚广，下面从几个方面来探讨。1．是否接受订货　　如果企业面临一笔订货，其价格低于单位产品的全部成

7、本，对这种订货，企业要不要接受?初一看，价格低于全部成本，肯定会增加企业的亏损，其实不一定。在一定条件下，即使所接受的订货的价格低于全部成本，也能增加企业的利润，这些条件是：　　(1)企业有剩余的生产能力；　　(2)新的订货不会影响企业的正常销售，如国外的订货，不影响产品原来在国内的销售；　　(3)虽然订货价格低于产品的全部成本(包括固定成本在内)，但高于产品的单位变动成本。2．是自制还是外购企业经常面临这样的选择：产品中的某个部件或零件是自制还是外购?在进行这种决策时，通常要比较部件或零件的自制和外购的成本。在作这种决策时，关键是选

8、择好合适的成本(相关成本)。如果使用了不应该使用的成本，漏掉了应该使用的成本，就会导致决策的错误。3．发展何种新产品　　当企业打算利用剩余的生产能力增加生产新产品时，如有几种新产品可供选择，应选择贡献大的产品，而不应选择