理实国际 王颖 由价格竞争向价值竞争

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1、理实国际王颖谈电商大战：由价格竞争转向价值竞争 专家简介：王颖，理实国际（中国）董事长、首席合伙人；工商管理博士、北京大学首届EMBA、国际注册咨询师（CMC）、加拿大咨询协会会员、北美咨询Network中国代表人；中国科技咨询业协会常任理事、北京科技咨询协会理事长；清华大学总裁研修班客座教授，华北电力大学MBA社会导师；18年管理咨询经历，受过长期专业训练，主持指导过近百个项目，具有丰富的管理咨询、资本运营经验。 随着8月14号，京东CEO刘强东在微博上打响了本轮电商大战的第一枪，这局由京东、苏宁、国

2、美三家为主的电商“三国杀”就此开战。这场电商大战的核心手段，依然还是老套路——“价格”。京东方面甚至表示，“价格可以无底线的便宜……”。电商大战，每每都是价格战，价格竞争是否是电商竞争的必然选择？是否是最有效手段？ 从电商角度分析：价格竞争在所难免第一，电子商务是新兴行业，在中国，从诞生到现在不过14年时间。近些年，通过电脑、互联网、移动互联网和物流行业的普及和发展，改变了用户的消费习惯。使用户由原有单一的线下消费，变为线上、线下多种消费模式，推动了电子商务时代的来临。第二，电子商务在最近几年有了爆炸式

3、的增长。因为没有传统实体店营销的店面成本和店面营销人员成本，其比传统实体店营销的最大竞争优势，就在于商品的价格低。而电商的规模经济，又能从生产商手中以更低价格获取商品，从而在竞争中获得更好的价格优势。所以电商通常的竞争手段，就是通过价格竞争来快速吸引消费者，扩大电商市场占有率，进而取得更多的价格优势。手段来得又快又狠；第一，家电行业是传统行业，属于高度竞争性领域。其行业的特点是，进入行业壁垒很低，提供的产品是大众消费品，客户是分散的大众。而针对这个行业特点，也就决定了本行业的重要竞争因素，是价格因素。通

4、过竞争，逐步提高行业集中度，直到高度集中后达到纳什均衡（非合作博弈均衡）。那时，谁降价谁吃亏。现在这个市场还未达到这种格局；销售商品结构雷同，无法做到商品差异化，各个商家陷于同质竞争的漩涡，导致竞争手段只有价格；第二，价格战是行业竞争博弈的选择。企业间的竞争博弈往往陷入“囚徒困境”。在自由竞争的市场里，虽然合谋寡头垄断的结果很吸引人，但每个商家都担心，其他竞争者突然袭击从而夺取市场份额。而每个商家也都会收到降价突然袭击从而夺取市场份额的诱惑。总有一些经营者不能满足这种不公开合谋带来的高利润，从而选择价格

5、竞争，试图获得大部分市场； 从消费者角度来看：单纯价格战，短期收益，长期受损价格战，消费者降低了购买产品的成本，会短期收益。但从长远考虑，消费者成为最终受损者。首先，电商现在的价格战成本，其来源处于两个方面，原本属于电商的利润和投资人的投资。电商的利润：在寡头格局没有形成前，电商的价格战可能牺牲质量、服务和持续创新等。最终消费者用打折的价钱买来打折的商品和服务，损害消费者利益。投资人的回报：电商的价格竞争，不是永远无偿的服务。今天的牺牲利润，是为了未来有更多的回报，而电商的回报将由消费者在未来买单。其次

6、，无序的价格战将扰乱原本良性运转的市场秩序，会把市场上的同类商家都拖入价格战的泥沼。同行业的电商会被迫减少利润。为增加市场份额又要多投入资金打价格战。如果这些电商会通过价格战生存下来，那么曾经的损失就需要有人为他们买单。如果没有通过价格战生存下来，那电商市场就会形成寡头垄断格局。如果形成寡头垄断格局，将大大减少了竞争，市场不再活跃，电商没有动力提高质量、服务和持续创新等。再次，电商行业虽然有了长足的发展，但其整体销售商品规模还不如传统的实体店销售。所以如果形成寡头垄断格局，定价权将转移到生产商，消费者将

7、付出更高的价格来购买商品。从长远来看：良性竞争应从单纯的价格战转向价值竞争 一个良性运作的市场，必然需要一个有序的竞争环境。要防止一些商家通过某些手段，达到在市场中处于寡头垄断的地位。市场竞争的立足点要从生产商、电商转向消费者。以客户为中心，将价格竞争转向价值竞争。也就是说，除了价格因素，更要通过服务差异化来增加商品价值，如客户体验、客户服务、客户保险等增值要素，达到吸引客户的目的，从而达到取得竞争优势，提升竞争地位的最终目标。