关于营销创新：低价竞争向非价格竞争转变的基本途径

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1、关于营销创新：低价竞争向非价格竞争转变的基本途径　　论文关键词：企业营销创新非价格竞争自主创新　　论文摘要：中国企业参与国际竞争日益激烈，顾客价格敏感度下降，价格竞争空间越来越小。中国企业应走出常规思维定势，改变长期一贯的低价营销行为，通过营销创新逐步增强企业的自主创新能力，实现从低价竞争向非价格竞争的转变。长期以来，中国企业主要通过低价竞争策略参与自由贸易，由此引发的针对中国出口产品的多重阻击与贸易磨擦Et趋严峻。随着竞争加剧、微利时代的到来，企业价格竞争的空间越来越小，收入的提高使顾客价格敏感度也在下降。经济全球化

2、、竞争无国界化的崭新格局，正引发着市场营销最深刻的变革。对中国企业来说，意味着国际市场营销环境已经发生了战略性的重组，竞争国际化已经成为了专业的市场竞争规则，仅仅依靠成本领先的竞争战略，并不足以推动我国由贸易大国走向贸易强国之路。建设创新型国家、转变外贸增长方式和实施共赢开放战略，在客观上也要求企业致力于包括营销观念、营销手段和营销策略在内的出口营销创新。　　一、11/11从低价竞争向非价格竞争转变的营销观念创新企业应树立知识营销观念与以往的营销观念相比，知识营销观念有着无法比拟的优势：1．市场理念创新：从满足顾客到创

3、造顾客。2．市场定位观念创新：从“寻找”到“引领”。彼得·德鲁克曾说：“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位。”过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在知识经济时代下的市场竞争中生存下去。企业必须重新认识市场与消费者，从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。3．营销资源观念创新：从内到外，追求共享，共创营销效益。在知识经济时代，企业仅依靠内部资源就可以取得较大成功的条件已不存在。企业必须依据知识营销战略逐步建立起“知识供应体系”，发挥内外部信息等资源的作用，通过培育市场主导能力创造

4、环境以提高营销效益。4．消费沟通创新：从浅层沟通到深层沟通。传统营销与消费者的沟通基本停留在商品层次上，知识营销则更加注重与消费者进行心灵沟通，常常采取一些非常规的营销手段达到双赢的营销目的。如昂立公司，为了销售其研制出的高科技保健品，投资11/11400万元举办了“送您一把健康金钥匙”的公益活动。他们进入社区进行科普宣传，举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，开展科普知识竞赛等活动，逐步拉近了企业与消费者之间的心理距离，使消费者“日久生情”。[1][2][3][4]下一页企业应树立绿色营销观念绿色营销观念主要强调把消

5、费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环境保护，做到安全、卫生、无公害等。为此，企业必须重视消费者的“绿色需求”，进行绿色SWOT分析，制定和实施包括绿色的营销策略，并进行监测予以保证进行①，从整体上对营销策略进行“绿化”。1．开发绿色产品。在“绿色”观念日益深入人心的背景下，企业的生产和经营绝不能短视，而应力求成为绿色产业的主体，不断加大绿色产品的投入，扩大相关市场。开发绿色产品，绿色设计是关键，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造、功

6、能定位，以及包装、回收等与生态环境的关系，尽可能减少对生态环境的不利影响。11/112．使用绿色包装。绿色包装是绿色产品传递给消费者的第一信息，也是绿色营销的引擎。实施绿色包装，首先必须转变包装观念，把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念，从追求精美、繁复的包装转向追求简单、环保的包装；其次必须在包装设计中注入环保意识，在包装文字中突出“保护生态环境”、“可回收使用”等环保宣传，或正确处理废弃包装物的说明，力求通过包装外观传递浓厚的绿色气息。此外还要注意跟上当今世界绿色材料开发的步伐，尽可能选用可循环

7、和再生利用的包装材料以代替传统的包装材料。3．制定绿色价格。一份2002年全球性的调查报告显示，77％的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱；66％的英国人愿意付更高的价格购买绿色产品；80％的德国人、67％的荷兰人在购物时考虑环境问题，而且这部分消费者的比例日益扩大。这表明以绿色价格取代一味的低价存在广阔的市场空间，特别是发达国家消费者能够认同绿色产品具有更高的价值，愿意支付较高的价钱。当然在实际操作中，可灵活采用目标价格策略、心理定价策略、满意定价策略等等，来完善和实现绿色价格定位

8、。4．采用绿色分销。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否畅通。为此．企业要选择关心环保、服务社会、在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商；以回归11/11自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或建立绿色产品专柜，便于消费者识别和购买；合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节，尽量采用无铅油料、有污染控制装置、耗