营销策划综合实训——选择竞争战略

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1、营销技能综合训练——营销策划模块选择竞争战略选择目标市场市场定位营销组合策划模块二营销策划PART01选择竞争战略实训目的：通过实训，学会识别竞争对手、分析竞争优劣势，尝试学习制定竞争战略。单击此处添加标题`实训内容：以成立的营销团队为单位结合背景项目开展以下讨论：1.谁是竞争对手2.制定竞争对手战略思考：1.为什么要进行竞争对手分析？2.谁是竞争对手？——竞争者识别3.竞争者的战略是什么？4.竞争者的目标是什么？5.竞争者的优势和劣势是什么？6.公司如何获得持续竞争优势？实训技能指导：WHAT?一、识别公司的竞争者竞争者？市场主体中存在的各方面竞争关系。

2、广义竞争者狭义竞争者生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。一、识别公司的竞争者品牌竞争[当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者]行业竞争[公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者]形式竞争[公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者]通常竞争[公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者]一、识别公司的竞争者1.从产品替代性识别竞争者以微波炉为例：品牌竞争者——格兰仕与LG、美的（三大品牌市场占有率80%以上）形式竞争者——格兰仕

3、与“杂牌军”属类竞争者——格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉愿望竞争者——格兰仕与?2、从行业结构识别竞争者现在厂商——LG、美的、松下（磁控管核心技术）、三星、杂牌军等潜在竞争者——准备进入微波炉行业的制造商替代品厂商——锅具、炉具制造商战略群体——某特定行业内推行相同战略的一组公司。3、从市场需求识别竞争者微波炉满足人们“烹饪”需要，解决“烹饪”需要的产品制造商都是格兰仕的竞争者，甚至快速食品生产商一、识别公司的竞争者辨认竞争者——行业结构类型垄断竞争(MonopolisticCompetition)完全垄断(Puremonopoly)寡头垄断(Oligop

4、oly)完全竞争(Purecompetition)经销商数量及差别程度（1）研究竞争者的不同角度行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本（2）市场角度迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁二、辨认竞争者的目标每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手服务领先获利可能市场份额现金流量技术领先品牌忠诚产品质量营销战略与目标分析点

5、：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式评估竞争者的优势和劣势关键数据：销量市场份额[市场份额/心理份额/情感份额]毛利投资报酬率现金流量新投资设备能力利用顾客认可度竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本

6、企业影响点本企业可资利用点竞争分析的思路你想知道的核心内容你能看到的现象你能分析出的结论对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价格政策，成本结构销售模式，信用体系价值信息，主要卖点四种不同的竞争地位市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场补缺者(Marketnicher,3%-10%)市场份额市场领导者市场占有率最大者，在产业创新、经销渠

7、道、价格调整、促销活动居于领导地位，是同行模仿＆挑战的焦点。保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。市场挑战者市场占有率2－5名，具有强劲竞争潜力，市场领袖担心的竞争对手。挑战领袖，或进攻或模仿追随者＆市场利基者。市场追随者竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的追随。市场利基者战略目标在于获取各个行业中较具专业性、较小型的市场区隔。发展特定产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场安全性。四种不同的竞争地位竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略挑战领导者做得不好的做得与领导者一样做领导者不愿做的市场领导

8、者的优势市场领导地位为先入者或强者占据领导品牌“声音垄断”和“认知