营销渠道之十：信息系统与渠道管理

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1、第10章信息系统与渠道管理学习目的了解信息系统的基本概念和作用理解信息系统对渠道管理控制的意义理解渠道信息系统的主要功能掌握渠道信息系统实施的基本方法迈克尔·戴尔（戴尔公司创始人）说戴尔是“用信息代替库存”，加强和供应商、客户的信息沟通是戴尔价值链最重要的地方。戴尔中国客户中心数据中心的机房里有上千台服务器24小时运行，客户既可以通过网站，也可以通过800电话下订单，这些信息直接进入数据中心，数据中心每一个半小时把这段时间内的订单统计出一张清单，上面列着分别需要哪些配置。戴尔每一个半小时把清单发送给供应商的公共仓库，这一仓库由戴尔的全球伙伴第三方物流公司伯灵顿公司管理。伯灵顿接到

2、戴尔的清单后在一个小时之内就能够迅速把货配好，保证每一个半小时送一次货。清单在没有下之前戴尔中国客户中心的车间里理论上是没有工料的，每个零件拉进来的时候实际上已经是有买主的，一旦整台机器组装好，马上就可以发货运走，所以戴尔的产品可以保持零库存。戴尔要做出未来一年的生产预测，并随实际变动进行调整。戴尔的供应商每个星期都会收到更新的下三个月的生产预测，对于一些需求变化比较大的零部件甚至一天就要更新一次。这使戴尔在市场情况变化大的情况下也能够得到及时的供货，实现了“敏捷”，供应商也可以根据实际情况安排生产，减少库存。戴尔借助信息系统，根据市场需求不断调整生产计划，使得供应商也随之调整生

3、产计划，从而使生产贴近市场需要，完美地实现了戴尔“虚拟整合”的管理思想。《戴尔的供应链之谜》，载《中国质量新闻网》，20060822。10.1信息系统的概念、结构与作用在企业的生产经营活动中贯穿着三个运动过程：一是物流；二是信息流；三是资金流。物流是企业的基本流，它的运动进程产生各种运动信息，而企业管理者针对这些信息做出决策，以决策信息再控制物流运动，规划调节物流数量、方向、速度、目标，使之按一定目的和规划运动。信息流是管理的基础和体现，管理信息是企业的神经中枢和生命线。本章重点从“厂家”的角度探讨信息技术与渠道管理之间的关系，因为这样的一个角度基本包含了由生产商、经销商/代

4、理商以及消费者所组成的整个链条。美国西北大学营销学教授路易斯·W·斯特恩等认为，渠道信息系统不仅仅包括信息本身，还包含有效地保存、收集和解释信息的机制。他们将渠道信息系统分成两个关键组成部分：一是构成信息系统的技术支撑的硬件和网络；二是信息本身的数据库。本书倾向于采用广义的“信息系统”概念——本章的“信息系统”并不是仅指通常所称的“管理信息系统”(MIS)，而是兼顾POS系统、企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）和电子商务（EB）等概念中的利用信息技术进行渠道管理的部分内涵，也即利用信息技术对渠道进行管理的系统。10.1.1管理信息系统我们首先从管

5、理信息系统（MIS）说起。管理信息系统是一个由人、计算机等组成的能进行信息的收集、传递、储存、加工、维护和使用的系统。管理信息系统能实测企业的各种运行情况，利用过去的数据预测未来，从企业全局出发辅助企业进行决策，利用信息控制企业的行为，帮助企业实现其规划目标。管理信息系统与数据处理系统和事务处理系统的一个重要不同点是管理信息系统能提供分析、计划和辅助决策的能力，这意味着管理信息系统中包含着各种模型和方法，用户可以通过一定的方式使用这些模型和方法帮助领导进行决策。所以信息资源被用于辅助决策和改进企业组织的效能，并且信息资源可能被用作竞争的手段。MIS应用了相关的经济数学模型，如运筹

6、学、数理统计等对管理的过程信息进行监控和处理，并提供辅助决策支持。管理信息系统有广义和狭义之分。狭义的MIS是指企业计算机网络管理信息系统，是运用现代化计算机网络技术和企业管理学方法，系统地实现企业生产经营目标的一种综合管理系统。广义的MIS是指所有运用计算机网络技术为其管理服务的政务部门和企事业单位，是应用计算机网络技术和系统集成实现各项业务、技术、工作自动化及高水平管理的方法和模式。建设MIS主要包括三方面的内容：一是管理模式的确立。就狭义的MIS而言，主要是现代企业管理技术和模式的选择和应用，如制造资源计划（MRPⅡ）、计算机集成制造系统(CIMS)等管理理念的贯彻；对广义

7、的MIS来说，则包括了管理模式和方法、商业规则、办公自动化的程序等的确定，总体要求是管理工作程序化、管理业务标准化、管理流程科学化、数据资料代码化。二是计算机网络系统的建设，包括系统软硬件平台的选择、管理信息系统的集成、局域网的建设及互联、局域网和广域网的互联等。三是MIS的实施，如管理环境的适应性调整、人员培训、系统维护、信息源的组织等。管理信息系统的核心在于通过数据信息化和流程信息化，使决策信息化，以提高决策准确性和效率，提升企业的经营管理水平。管理信息系统由四部分组成：信息