营销战略制定与销售策略执行g

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1、营销战略制定与销售策略执行课程大纲一、精益营销二、市场定位与营销战略三、商业模式再造四、战略层面的营销突破五、销售职业化：战略执行的基础六、销售过程管控七、以驱动力为导向的销售激励八、匹配精益营销的支持平台一、精益营销理念市场竞争的五个阶段供应竞争1995年之前1995-2000年世纪之交2000-2005年当下凭票购买鲁冠球声势竞争三株口服液质量竞争家电业重新洗牌品牌竞争手机客户界面竞争丰田汽车丰田老化的营销精益生产模式如何打造营销领域的核心竞争力营销体系的五大支柱：营销组合策略—战术目标市场定位—战略

2、营销过程管控—管理销售团队职业化—执行薪酬体制及环境—激励营销执行链销售和服务（客户界面）营销管理营销战略案例：哎呀呀2005年5月1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪亮登场。店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但是，第一个月，它每天的流水高达4000多元。什么叫精益营销精：精致益：增值精益营销的基本定义：1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群

3、，保证营销方案贴近客户，并产生效益。2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不断改进营销行为。3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。精益营销的组合策略产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一些储备价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户销售扩张：关注现场，及时总结经验，复制成功客户界面：与客户的接触点（销售、服务等

4、）便利、舒适精益营销管理团队驱动力激励销售人员职业化全流程精细管控二、市场定位与营销战略目标客户在哪里？惠特曼的客户分析项目客户1客户2客户3客户4客户5客户6客户7客户8客户9客户10交易量191543321111累计19343841444647484950哪些客户能够作为战略目标？稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴）增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者）能够形成联动机制的客户（驴友）受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业）细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）目标客户的核心需求案例：悦活中

5、粮集团，“悦活”品牌之下的产品包罗万象，半年后失败消费者对饮料的核心需求永远只有两个：解渴与品味目标客户的核心需求：使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。市场定位的深度与边界“我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人谁也干不了。”——西安达刚的董事长李太杰市场定位的深度市场定位的边界：有什么专长？能满足哪些核心需求？有多大的力量？还不能碰哪些区域和领域？市场定位的边界案例2则：TCL收购汤姆逊万

6、向集团收购美国UniversalAutomotiveIndustries,INC公司基于竞争元的品牌战略选择什么叫竞争元？和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。例如：沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。什么叫品牌战略？坚守自己的专业领域锁定目标客户群提出正确的价值主张和形象建立广泛的市场接触点持续传播价值主张和形象当下营销战略的路径选择：1新兴市场新生代需求信息技术引发的需求生活形态转型需求产业升级需求……2政策市场产

7、业政策：节能减排、环保、生物科技、信息技术等农村人口的城镇化……3商业模式再造乐宠科技凡客诚品比亚迪……营销战略的含义企业的经营战略转化为市场运作的体系规划在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分解到二级单位学习外部经验，研究竞争策略综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员的能力，强化或创新管理体制制定营销战略的五大要件瞄准一批共性消费者——目标客户群有一条明确的主线——品牌价值设定一个赶超的目标——可比竞争对手构建营销的

8、核心价值——竞争元强化产品的吸引力——差异化优势营销战略的内容制定营销战略的程序市场调研汇总基层意见定客户、核心需求提练竞争元规划市场目标设计竞争策略细化执行手段向基层传达营销战略的关键信息瑞士洛桑国际管理学院研究表明：全球500强企业中，63%的营销战略没有得到最终落实。原因主要有两个：形势变化和执行不力。强烈提示：及时修正计划，完善管理体系！三、商业模式再造商业模式对本土企业的意义凭借商业模式而成功的企业—北京立思辰科技股