战略导向的市场营销管理

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1、7/16/20211第五章　战略导向的市场营销管理第一节企业战略与市场营销管理第二节总体战略决策第三节经营战略的决策、实施与控制第五章　战略导向的市场营销管理7/16/20212第五章　战略导向的市场营销管理通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。学习目标7/16/20213第五章　战略导向的市场营销管理现代企业为什么需要战略营销？应环境之变赶技术之潮造发展之势急市场之需获竞争之利战略营销引言7/16/20214第

2、五章　战略导向的市场营销管理第一节企业战略与市场营销管理一、企业战略的相关概念二、企业战略的主要特征三、企业战略是市场营销管理的基础7/16/20215第五章　战略导向的市场营销管理一、企业战略的相关概念1．目标：开展活动所追求并希望达到的某种状态，或预期实现的某一水平。2．战术：达成目标的具体行动。3．政策：为了实现战略目标、任务规定的指导方针或行动准则，用于解决具体目标之间、行动之间的矛盾。4．计划和规划：计划是一种事先的安排，用于指导企业实现目标；规划是企业在分析、评价、选择可预见的机会过程中，系统开发可达到预定目标的各种行动和项目。5．战略计划：一种在较长时间或期限内，把企业

3、视为一个整体，共同实现企业目标的长期计划。7/16/20216第五章　战略导向的市场营销管理企业战略管理的一般过程战略分析战略选择战略实施战略评价一、企业战略的相关概念7/16/20217第五章　战略导向的市场营销管理战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的主要特征7/16/20218第五章　战略导向的市场营销管理企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略

4、、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略是市场营销管理的基础7/16/20219第五章　战略导向的市场营销管理市场营销职能部门与战略计划部门的关系三、企业战略是市场营销管理的基础7/16/202110第五章　战略导向的市场营销管理三、企业战略是市场营销管理的基础7/16/202111第五章　战略导向的市场营销管理第二节总体战略决策一、明确企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合战略四、规划成长战略7/16/202112第五章　战略导向的市场营销管理市场营销战略规划的制订,是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和

5、能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤一、明确企业使命7/16/202113第五章　战略导向的市场营销管理使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。界定企业使命时需要参考的因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。一、明确企业使命7/16/202114第五章　战略导向的市场营销管理使命说明书的内容1．企业活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的

6、政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和发展方向一、明确企业使命7/16/202115第五章　战略导向的市场营销管理著名公司的企业使命资料链接3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题”。波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。7/16/202116第五章　战略导

7、向的市场营销管理战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可行。二、区分战略业务单位7/16/202117第五章　战略导向的市场营销管理公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策二、区分战略业务