第7章 顾客导向的市场营销战略

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1、市场营销原理第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值YXN20140319Dunkin’Donutsvs.StarbucksYouareYouareplainandpretentiousunoriginalandtrendyP&G-DetergentFabricCleaningandcareatitsThepowertoolforstainbestremovalandpretreatingColorexpertNinety-nineandforty-fouronehundredthspercentpureFabricsoftenerandpill/fuzzSp

2、eciallyformulatedremovaldetergentthatrinsesoutthoroughly,leavingclothessoftnexttobaby’sskinEnzymeSTP选择为之服务的顾客决定价值主张细分市场差异化将整个市场划分为较差异化市场提供物以小的部分创造卓越的顾客价值为目标顾客创造价值目标市场的选择定位选择一个或几个你进确定市场提供物在目入的细分市场标顾客中心的位置MassMarketSegmentingConsumerMarkets地理细分人口细分(geographic(demographicsegmentation)segme

3、ntation)心理细分行为细分(psychographic(behavioralsegmentation)segmentation)GeographicSegmentation地理细分(geographicsegmentation)指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。sellsCajungumbosoupinLouisianaandMississippiandmakesitsmachocheesesoupspicierinTexasandCaliforniaoffersmoredessertsandlarger,morecomfortablecoff

4、eeshopsintheSouth,wherecustomerstendtoarrivelaterinthedayandstaylongermakes北京烤鸭toppinginBeijingDemographicSegmentation人口细分(demographicsegmentation)是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。DemographicSegmentation年龄和生命周期细分(ageandlife-cyclesegmentation)是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运

5、用不同的市场营销方法。性别细分(gendersegmentation)是按性别（男或女）对市场进行划分。DemographicSegmentation收入细分(incomesegmentation)将市场氛围富有或低收入消费者。DemographicSegmentation张东健的脑年龄是58岁而你呢？通过训练可以改善，每天每天大脑训练DemographicSegmentationDemographicSegmentation小额信贷PsychographicSegmentation心理细分(psychographicsegmentation)按社会阶层、生活方式或个

6、性特征将购买者分为不同群体。MyLifeMyCard--EllenDeGeneresBehavioralSegmentation行为细分(behavioralsegmentation)基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。•时机•追求的利益•使用者情况•使用频率•忠诚度LoyaltyStatusHard-coreSplitloyalsShiftingloyalsSwitchersLoyaltyStatusStepsinSegmentationProcessNeeds-basedsegmentationSegmentidentification

7、Marketing-MixStrategySegmentattractivenessSegmentprofitabilitySegmentpositioningSegmentacidtestMarketSegmentation?DemographicsUsageCustomersegmentationBehaviorsProblemPsychographics5-21TheDemographicTrapCustomerfinancialservicemarketInvestorwhoseekinvestments1.Incomethatoutperf