顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

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1、《市场营销原理》第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.Chapter7-slide1PublishingasPrenticeHall顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分主题目标市场选择STP策略概览差异化和定位市场细分v市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合市场细分选择为之服务的顾客决定价值主张市场细分差异化将整个市场划分为较差异化市场提供物

2、以小的部分创造卓越的顾客价值为目标顾客创造价值目标市场选择定位选择一个或几个准备确定市场提供物在目进入的细分市场标顾客心中的位置市场细分v细分消费者市场v细分组织市场v细分国际市场v有效细分的条件市场细分细分消费者市场地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分细分消费者市场v地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等w麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡w沃尔玛：Marketside、NeighborhoodMarketw苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店w海尔：家电下乡市场细

3、分细分消费者市场v人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体w需求通常与人口统计变量密切相关w更容易测量市场细分细分消费者市场v年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法w惠普：PC个性化•成年人：性价比，大众营销•孩子：品牌酷商，病毒营销v性别细分是按性别对市场进行划分都可以按性别细分么？市场细分细分消费者市场v收入细分将市场分为高收入和低收入消费者市场细分细分消费者市场v心理细分按

4、社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体w皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）w丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）市场细分细分消费者市场v行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体w时机w追求的利益w使用者情况w使用频率w忠诚度市场细分细分消费者市场v时机细分有助于确定产品用途w产生购买意图w实际购买行动w使用产品•纽崔莱蛋白质粉市场细分细分消费者市场v利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益w京东装机配置服务•装机大师•自主装机•装机

5、推荐•电脑DIY社区市场细分京东装机配置服务市场细分细分消费者市场v使用者情况w非使用者：吸引w曾经使用者：重建关系w潜在使用者：鼓励试用w首次使用者：回访w经常使用者：巩固、维系v非使用者→经常使用者市场细分细分消费者市场v使用频率：80/20w少量使用者w一般使用者w大量使用者v忠诚度w绝对忠诚：杜绝不满意w一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点w无忠诚：分析难以建立忠诚的原因市场细分运用多种细分标准v使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体v多变量细分的一个例子是地理人口细分v有助于将人和地

6、区细分为具有类似想法、可营销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为v年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等市场细分细分国际市场地理位置经济政治法律文化市场细分细分国际市场v国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量v跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为的群体，即便这些群体处在不同国家市场细分有效细分的条件v市场细分须满足——目标市场选择目标市场选择v目标市场指公司决定为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体目标市场选择评价细分市场v细分市场的规模和增长

7、潜力w恰当的规模和增长速度v细分市场的结构吸引力w竞争者状况w替代产品w购买者能力w供应商能力v公司的目标和资源目标市场选择目标市场选择战略无差异营销差异化营销集中营销微观营销(大众)(细分)(缝隙)(当地或个人)目标市场选择目标市场选择战略v无差异营销指用一种提供物满足整个市场w注重需求的同质性而不是异质性w规模经济、成本领先w完全竞争市场目标市场选择目标市场选择战略v差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计不同的提供物w目标是实现更高的销售额、利润和更强的定位w成本较高w垄断竞争市场

8、目标市场选择目标市场选择战略v集中营销指瞄准大市场中的一小部分w公司资源有限w市场知识w效率更高、效果更好w风险较高目标市场选择目标市场选择战略v微观营销指为迎合特定个人或特定区域的偏好而调整产品和营销策略w当地营销w个人营销（量身定做）目标市场选择目标市场选择战略v当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略w城市w街区w商店w海底捞外卖海底捞外卖海底捞外卖海底捞外卖目标市场选择目标市场选择战略v个人营销指根据特定顾客的需要和偏好调整产品和营销策略w一对一