战略导向的市场营销管理课件.ppt

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1、§5规划企业战略与市场营销管理11、什么是战略2、规划总体战略的步骤和方法2本章主要内容重点重点2引例海尔公司的发展战略琴岛.海尔，1984成立当时亏损147万元。2008年，实现销售额1220亿元。2009年，营业额1243亿元，利润34.9亿元2010年，销售额达1357亿，成为世界白色家电第一名牌。3发展战略创新的四个阶段先谋势，再谋利——海尔的战略观4战略的重要性作正确的事比正确地做事更重要！——彼得.德鲁克战略规划的过程对企业来讲本身就非常重要！——菲利普.科特勒5第一节企业战略一、企业战略的特征1、什么是战略（S

2、trategy）？战略是一个组织长期的活动方向和范围：它通过资源的整合可以使组织在变化的环境中获得竞争优势，并满足市场和利益相关者的期望。——英国学者JohnsonﻊScholes（1999）6什么是战略竞争战略之父迈克尔·波特（1980）认为：战略的本质是抉择、权衡和各适其位。“战略”含义：一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种组合”。7案例：波导战略失误致亏损被迫艰难转型2008年02月03日华夏时报1999年波导与法国萨基姆公司合作

3、，进行移动电话技术开发和生产。2003上半年波导手机销售337万台，超过摩托罗拉、诺基亚，位居国内市场第一位。2004年开始多元化发展，试水房地产和汽车行业。请看波导手机.swf82、战略的特性1）全局性2）长远性3）抗争性4）纲领性一等企业谋势，二等企业谋市，三等企业谋时。善弈者，谋势，不善弈者，谋子孙子孙子曰：激水之疾,至于漂石者,势也9战略与营销战略系统10二、战略计划的四项活动1.确定公司使命2.建立战略业务单位（SBU)3.为每个SBU安排资源4.计划新业务或放弃老业务杰克·韦尔奇11第二节总体战略决策一、明确企业

4、使命二、区分战略业务范围三、规划投资组合战略四、规划成长战略SBU的特征有自己的业务有共同的性质和要求掌握一定的资源有竞争对手有相应的管理班子1、市场增长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）2、多因素投资组合矩阵12波士顿矩阵13规划成长战略密集型成长一体化成长多角化成长市场渗透后向一体化同心多角化（技术）市场开发前向一体化水平多角化（客户）产品开发水平一体化综合多角化14第三节经营战略的决策、实施与控制战略计划制定过程战略制定业务使命内部环境分析优势劣势外部环境分析机会威胁目标制定方案制定实施反馈和控制SWOT分析15一、战略

5、任务分析必须回答三个问题满足什么需求？满足哪些顾客？用什么产品技术？16二、战略环境分析总体环境：PEST分析任务环境：利益相关者分析竞争环境：五力分析综合分析：SWOT分析17三、分析战略条件低高高低所需努力的重要性现有能力的绩效绩效/重要性矩阵A.倾注全力（必须提高）B.保持高绩效（最满意）C.不甚重要D.防止矫枉过正（转移资源）18四、选择战略目标注意1、目标体系的层次化2、目标之间的一致性3、目标要量化4、目标可以参照（标杆）或其他行业的标准制定增长率市场份额创新利润率风险的降低声誉19五、选择竞争战略1.成本领先战

6、略2.差别化战略3.市场聚焦战略法拉利20六、战略实施不同的战略需要相适应的组织结构、团队、行动计划。战略的关键还在执行-----拉里.博西迪211.战略实施222战略控制（1）关注战略实施阶段成果与战略目标的一致性（2）检测战略环境的新变化（3）建立反馈机制（4）及时调整战略计划23小结1.企业各层次战略是面向全局和未来的。2.战略是营销策略的指导。3.营销组合策略要与战略相适宜。24