德克士精进定位专案说明080527-REV

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1、德克士定位精进专案说明2008.05.26群行销一部P1P2目录精进定位的背景精进定位的蓝图精进的不同定位概念总体进度安排新定位FGD（质化调查）说明新定位量化调查说明其他德克士精进定位的背景推出米食新世界后，把米饭做大做久的课题：三合一盖饭概念的限制：价值感/自主性/创新性/制备性Vs.金三角概念：价值感:AC自主性--丰简由人:满意度/渗透率TC不足呈现的创新性不足：与主要的年轻消费者的需求有差异不易制备蓝海在哪里？中式与西式口味比例vs.与消费频率中/西式口味与消费频率的关系？ToUsers/Non-use

2、rs中/西式口味与西式快餐的关系？ToUsers/Non-usersP3回到基本面：消费者与经营范畴好吃：贴近消费者口味、有特色较高生活层次:不同平常、前卫饮食文化实惠：价格适中快/方便：服务快捷、地点便利基本需求:干净/卫生/新鲜-知名台商企业-对好吃鸡肉烹煮技术-经营本地主食的弹性高-强调产品质与量重新厘清何谓“米食新世界”企业核心能力与承诺消费者需求与观点重尝鲜(Trial)/重口味(Loyalty)/重心情转换:需求缺口想象空间重环境/卫生/干净/氛围(热情/活力等)重便利/减少搜寻成本(EasyTa

3、rget)竞争范畴的核心价值P4测试蓝图-米食新世界P5P5汉堡炸鸡之外+中式美味米饭对西式快餐使用者对非西式快餐使用者德克士西式快餐“米食新世界”汉堡炸鸡之外+米食联合国（偏西式）汉堡炸鸡之外+中式美味米饭汉堡炸鸡之外+米食联合国（偏西式）一个主要概念:米食新世界两个产品方向:米食联合国中式美味米饭两群受测者:使用者/非使用者P5德克士品牌定位概念P6一。针对目前使用者1.1米食联合国1.2中式各式米食P7我喜欢西式快餐店的环境，享受这里的汉堡、和炸鸡，还有他们常常推陈出新，满足我尝鲜的喜好；现在我发现德克士，

4、在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料,有印度浓香咖喱配上酥嫩鸡腿的印度咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的普罗旺斯迷迭香鸡饭等等,各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店,更多了休闲餐厅的舒适和档次。所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组

5、合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。在汉堡炸鸡的世界里，发现了米食新世界！P8印度浓香加上酥嫩鸡腿的”印度咖喱腿排米饭”套餐：21.5元奶香浓稠鸡肉新滋味的“葡式椰汁鸡排米饭”套餐：21.5元日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的”日式照烧鸡肉米饭”套餐：22.0元法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香鸡饭”套餐：21.5元西班牙香料加上香煎鸡排的”西班牙香草嫩鸡米饭”套餐：22.0元热带风味调料淋在香酥鸡排上的”夏威夷波萝嫩鸡米饭”套餐：21.5元德克士菜单-第一页P9双椒

6、鸡腿米汉堡餐单点：13元  套餐（中薯条+中可乐）22元超级鸡腿堡餐单点：12.5元  套餐（中薯条+中可乐）21.5元香酥全鸡大亨餐单点：18元  套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元鸡排大亨单点：13.5元  套餐（中薯条+中可乐）21.5元脆皮炸鸡单点：7.5元/块 套餐（中薯条+冰红茶）24元米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元加6元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份加8元得鸡排一份加6元得沙拉及汤一份德克士菜单-第二页(表现方式精进调整中)P10德克士新一代餐厅照片P11

7、一。针对目前使用者1.1米食联合国1.2中式各式米食P12我喜欢西式快餐店的环境，享受这里的汉堡、和炸鸡，还有他们常常推陈出新，满足我尝鲜的喜好；现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料,有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭、川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭、东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭、以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等,各种好吃的米饭,以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光线明亮

8、，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店,更多了休闲餐厅的舒适和档次。所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。在汉堡炸鸡的世界里，发现了米食新世界！P13融合京酱与香菇的”红烧香菇嫩鸡米饭”套餐：21.5元；东北香炖加酥煎鸡肉口感的”精炖香栗嫩鸡米饭”套餐：21.5元冀北传统泡菜搭