德克士------德克士的发展战略.doc

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1、------德克士的发展战略工商管理0703何晔平2010/5/24面对高速发展扑面而来的快餐文化，显然中国快餐行业处于相对劣势，洋快餐已经引领在中国的快餐行业的最前端。麦当劳、肯德基已经属于许多小孩子的专利，在面对麦当劳、肯德基、哈根达斯等强势的洋快餐文化时，怎么样才能找到自己的立足之地呢？今天我想要探讨的就是德克士食品开发公司。德克士于1994年才开始在成都开设第一个店。在1996年，台湾的顶新集团将德克士收购，作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？我通过对德克士发展历程的深入研究，德克士之所以能在国际快餐连锁巨头麦当劳、肯德基、哈根达斯的夹缝中

2、取得“疯狂”的发展，关键在于其制定的三大竞争战略。一、选址战略：农村包围城市地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的消费市场，在什么样的地域就会与什么样的对手进行竞争。刚开始德克士曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面竞争，短短两年间就在多个大城市建立了五十多家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本太高，德克士持续亏损。最后德克士不得不忍痛割爱，关闭北京、上海、广州等一线城市的许多分店。随后德克士吸取教训，分析了经验。采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基还未来得及占领的国内二三级城市进军。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口较多、

3、居民年平均收入较高的地级市和县级市，在商圈选择上，除了在城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。德克士的选址战略避免了和肯德基、麦当劳、哈根达斯的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该地域的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。二、连锁战略：以特许加盟为主，合作加盟为辅在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基、哈根达斯等在特许加盟上比较谨慎，德克士采取了“以特许

4、加盟为主，合作加盟为辅”的战略。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。典型的“风险共担，利益共享”的合作模式。正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。另外在投资额上，相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，

5、从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳，也就大大增强了生存和竞争力。德克士的运营成本平均比麦当劳、肯德基低将近15％，而租金由于品牌、进入时间先后等因素的影响更低。因而，在同一个城市，如果麦当劳、肯德基亏损的话，德克士很可能还会发展得不错。德克士灵活的特许加盟模式以及低成本扩张策略使德克士迅速壮大，品牌影响力也不断增强。到2005年肯德基新开店铺达300家，总店数超过1500家，远远超过了麦当劳、肯德基、哈根达斯等，就店数而言，德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。并且基本上稳居快餐业第三位。三、营销战略：差异化营销“农村包围城市”、“特许加盟为主，合作加盟为辅”战略本身就

6、是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与肯德基形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有中国人口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭（麦当劳和肯德基是不提供米饭服务的）等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下

7、的全国性或区域性促销体系，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第一时间就可以实施。而且麦当劳要搞促销的话，一个签字就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更有效的方案吸引越来越多的回头客。德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有