鞋业打造独特体验营销

《鞋业打造独特体验营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、鞋业打造独特体验营销据预测，到２０１２年我国网上零售市场销售规模将达到７１３０亿元人民币，占整体市场规模的３．５％。鞋服产品，作为网上购物市场的重要组成部分，２００９年，１．３亿参与网络购物的网民中有七成购买了该类产品，交易金额占到网络购物的四分之一，预计２０１０年鞋服行业电子商务领域将进入爆发式增长期。随着网上零售市场规模的快速增长以及线下渠道发展速度的放缓，各种品牌开始重视线上渠道的建设，包括建网上商城、开淘宝店、发展线上代理渠道以及和其他Ｂ２Ｃ厂商合作等。　　在此背景下，乐淘打造全品类网上鞋城的步伐正在不断加快。安踏、内

2、联升、百丽、达芙妮、星期六等鞋类品牌先后签约乐淘，而老北京布鞋步赢斋、全球休闲鞋巨头爱步等也已与乐淘达成合作，其中乐淘还是星期六唯一授权的电子商务公司。截至目前，乐淘售卖的鞋类品牌已经达到50多个，款式4000种左右。公司实行的免费拒收和免费退换货等政策已基本可以消除消费者对收到货后不满意的担忧，以弥补网络销售不能试穿的不足。乐淘在全国拥有华北、华南、华东、华中、东北等区域的仓储体系，已基本覆盖全国消费者市场。不过，相比美国鞋类Ｂ２Ｃ的Ｚａｐｐｏｓ或者中国Ｃ２Ｃ领域的淘宝，乐淘的长跑才刚刚开始。　　随着越来越强大的网上交易，如

3、何打造鞋业企业自己的线下体验营销模式成为传统鞋企需要共同研究的课题。　　何谓体验营销？　　体验是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件，而服务只是指由市场需求决定的一般性批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济也高于服务经济。实际上，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚刚开始将它作为一种独特的经济命题来对待罢了。　　所谓的体验营销是指企业为了满足目标消费者的体验需求，通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，以产品和服务为载体，生产、经营高质量产品，创造、

4、堤供和出售体验，拉近企业和消费者之间的距离。让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，在消费过程中对产品或服务留下深刻感受和印象，使其精神需求得到最大程度满足，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销是体验经济下一种有效的营销模式，它的产生与经济形态演变有着紧密的关系。它能够创造使消费者参与并且值得回忆的活动。它能够促进顾客和鞋企之间建立一种良好的互动关系，使顾客在此体验过程中获得心理的愉悦和满足，留下深刻的印象。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的

5、愉悦和满足，留下深刻的印象，并在此过程中把暗含的企业文化和品牌的核心价值传达给他们。　　90年代芝加哥最热门的旅游景点是什么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的"耐克体验城"。这是1992年耐克公司开设的一家商店，"耐克城"销售空间有将近7万平方英尺，18个独立的销售场，在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年，"耐克城"首次超过艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在纽约的更多的

6、耐克城出现了。　　阿迪达斯的街头挑战赛。从80年代开始，阿迪达斯公司由于多种原因导致它的发展陷入困境：1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元；在德国，阿迪达斯的市场份额从1991年的40％降到到1992年的34％，阿迪达斯在整个欧洲的销量则下降了差不多20％。但90年代阿迪达斯发动的一系列变革使它又重新崛起，这其中街头挑战赛功不可没。1992年夏天，在德国柏林的马克思-恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试，在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，结果活动非常成功。1993年，由62支篮球

7、队参加的联赛被冠以“阿迪达斯街头篮球挑战赛”。该活动推广到欧洲其他国家，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一，比赛旨在让每个人都能参与其中的一些活动。挑战赛为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境：在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演、乐队现场演奏音乐，比赛现场没有裁判，参赛的队伍均穿戴着五颜六色的阿迪达斯产品。5年间，50多万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们体验到阿迪达斯的品牌精神和产品特质。而在这期间，其销售额从19

8、92年的17亿美元上升到1998年创记录的48亿美元。　　抓住体验营销的核心　　体验式营销关键是要抓住消费者的感性，快节奏地完成对于其原有消费行为的干预，并且不断开发新的干预手段。消费者的感性行为模式都是由三个环节构成的，既信息感知、参与或试用、购买，这三个环节在时间维度上也