感性营销的产生背景

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1、感性营销的产生背景[1]　　感性营销是针对消费者感性消费提出的一个新概念，也是消费者市场购买者行为的一种新趋势。正如日本营销学者小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性观点来观察分析市场就根本无从理解市场。”随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值及商品所能给自己带来的附加利益。或者说，消费者购买商品越来越趋向于对商品象征意义的考虑，即通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。特别是消费需求呈现差异化、多样化、个性化、情绪化等特点，使现代社会进入了重视“情绪价值”

2、胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代，其最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。　　感性消费在消费品领域的出现不是偶然的。在工业化时代，大规模生产成为可能，同时出于降低成本的需要，成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了。到了后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕乃至富足状态的转变，消费观念也从“量的满足”过渡到“质的满足”。而在信息时代，现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性，可以在商品上充分反映社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学理论和思维方法的运用

3、和体现，这些都使满足消费者的个性需求成为可能。[编辑]感性营销的内涵[1]　　(一)感性产品　　“感性产品”是指为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的产品。　　1.感性设计　　要求营销者洞察与众不同的消费要求，并创造出别具风格的感性设计。要求企业认真地研究不同层次消费者的特有心理，从中找到某种替代性的象征事物，通过感性设计的定位特色赋予产品某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，从而掌握市场主动权。　　美国著名制鞋商塞浦勒斯在企业濒临倒闭时，聘请心理学家弗兰克·罗里担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，顾客

4、买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。产品虽然没有感情，但营销者可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的思想和共鸣。只有使鞋像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出，产品才可能打开销路。如公司设计推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子都取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。　　2.感性品牌(商标)　　感性品牌(商标)就是品牌所承载的信息要和消费者潜在的情感需求相适应。这就要求品牌或者具有丰富的文化底蕴，或者充满时尚的元素，并以浓厚的感情色彩表现在品牌上，对消费者产生听觉和视觉的冲击，引发消费者的

5、感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使产品达到“好风凭借力，送我上青云”的营销效果。“红豆”衬衣就是运用感性品牌的成功案例。无锡红豆集团的“红豆”品牌衬衣让人不由联想到唐代诗人王维的名句“红豆生南国，春来发几枝”。由此引发“此物最相思”的情感，并且受到不同层次、年龄的消费者的青睐：老年人把红豆衬衣作为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，备感亲切。这种具有浓郁的人情味，又别有文化韵味的品牌，人见人爱，令“红豆”衬衣在市场上畅销不衰。　　品牌名称、文字、图案等的时尚或古典都可以表现出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、价值观

6、念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。营销者在设计和运用品牌时，要充分注意特定的区域、民族等特点，这样才能更好实现营销目的。　　3.感性包装　　利用图案、色彩、造型等设计出的富有独特风格的感性包装，除了可以满足保护商品、美化商品、促进销售的基本作用外，还可以赋予商品以丰富的感性内涵，博得消费者的好感和心理认同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国源远流长的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受欢迎。　　(二)感性促销　　感性营销要求企业采用情感化的促销手段，在提供满足顾客需要的产品或服务时，及时进行情感传送，以情动人，促进顾客的购买

7、达成。　　1.感性广告　　感性广告要充分考虑目标消费者的心理，选择适当的角度，借助良好的艺术形式，把握好感情的定位，以情感诉求为主，以有效的手段强化、渲染品牌所持有的情感色彩，引发消费者的情绪和感受，迅速打开消费者的心扉。　　现在的消费者对生产企业“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝，而充满感情的感性广告易于使产品形象得到消费者的认同，减轻消费者对广告的抵触情绪。　　2.与消费者的感情交流　　营销者要想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微之处见真