整合营销---从平庸到优化的引擎

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1、整合营销---从平庸到优化的引擎(2002-08-0608:42:09)为什么新业务的推广远远不如预期？为什么价格战始终此起彼伏？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没创意和效果？“整合营销”浮出水面当电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，当市场环境还在规范和完善之中，当整个行业的增长速度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的发展速度变缓，有的高速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。世界电信业的寒冬已经到来，中国电信运营业如何未雨绸缪？对加入WTO后处在经济全球化和市场一体化环境中的企业来说，营销问题越来越成为影

2、响企业可持续发展的首要问题。于是，整合营销传播成为业界普遍关注的营销战术。何谓整合营销传播？整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）

3、；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。我国电信运营业自1999年中国移动分离、中国联通重组开始，正式进入了战国时期。特别在移动通信领域，GSM、CDMA、GPRS、小灵通纷纷登台，网络规模均不断扩大，用户群均成倍增长，网络层次不断升级，创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是，相伴着这种高速发展，各方价格战一直是此起彼伏，ARPU值不断降低，量收增长不平衡等现象开始显现。同时，用户转网和离网频繁，新业务推广困难，渠道

4、不稳定，促销活动低效，也都越来越令人头疼。在复杂的竞争格局里，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。尊重客户：价值链的核心节点电信运营业就是卖通话服务，要受卖网络设备和终端产品的制造商的制约。由于电信运营业竞争还只是在有限的几家企业之间展开，国家对电信基本业务价格的严格监管，加之电信运营市场一直是卖方市场，长期以来，都是制造商、开发制造出网络设备和终端产品，运营商购买安装后向客户提供通话服务，三者之间只是单向联系，客户没有选择的要求和权利。当市场处于开发期和技术驱动阶段时，还没什么不妥，市场也在“自然”地高速增长。但当客户基本通话需求满足，市场逐步转为买方市场时，运营商再以这种方式

5、推出增值业务和后续业务时，就会受到客户顽强的抵制。所以尽管各种新业务用途广泛，推广起来却困难重重，事倍功半。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应

6、业务模型，准备运营模式，向终端和网络制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种业务在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，还愁它的应用前景吗？事实证明，正因为中国移动完善了“移动梦网”复杂的价值链条，短消息业务才得以在长期徘徊之后猛然火爆，从而开发了一个巨大的短信业务市场，并有力地培育了更广阔的移动数据市场。差异化价格策略：整合营销的“过滤术”为什么价格战始终此起彼伏。当你心中没有目标客户，当你将客户的注意力和思维完全放在价格的高低上，价格战打也不行，不打也不行。从营销上看，任何一个企业都不能独占所有市场，所以需要市场细分和定位。由于经济发

7、展制约和网络建设成本巨大，对移动运营商来说，你可以高、中、低端市场都占，但你不可能使所有消费者立刻都是你的用户，因而也需要确定一个目标市场，确定的依据就是你的效益预期和消费者的可能支付成本。这就需要分类调查分析，确定当前目标市场和潜在目标市场。在此基础上，你再确定你的业务的价格策略，并靠营销服务手段来争夺目标客户，吸引潜在目标客户。同时，运营商可不断改善管理、努力降低运营成本，加强价值链的合作、降低终端和网络设备成本，从而在降低总成本的基础上降