X企业休闲食品营销诊断

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1、Ｘ企业休闲食品营销诊断企业基本信息   Ｘ企业是昆明市一家致力于研发、生产、经营的薯类休闲食品企业，目标客户主要定位于青少年。在昆明市场，品客、脆特星等占据了薯类休闲食品的高端市场，Ｘ企业和本地其他三个品牌四分中低端市场。某段时期内，Ｘ企业一下子从过去较稳定的月度销售额７０万元急剧下滑至连续两个月的４０万元。经过企业顾问的诊断，企业重现调整了营销方案，在没有增加广告投入和促销费用的情况下，经过三个月的努力，使产品的销售额上升到月度销售额１１０万元的历史最高纪录。诊断★Ｘ企业月销售额从原来的７０万元下滑至４０万元已有两个月。希望顾问找出“病因”，并开出“药方”。顾

2、问进驻Ｘ企业，经过近半个月的市场调研，销售额剧跌的“病因”逐渐清晰。大致包括产品口味、包装、渠道、对销售人员的管理、以前的宣传、ＵＳＰ（独特的销售主张）等很多方面。案例重点阐述三个方面：产品力、渠道力和ＵＳＰ。   ★产品力存在严重缺陷   １．薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费向经常消费的转变。   ２．包装袋稍小，包装充气的饱满度不够，在视觉上弱于竞争对手，降低了消费者冲动购买欲望。   ３．包装和竞品相比，缺乏明显的视觉差异性、独特性，整体包装震撼力不足。   ４．２０ｇ的薯条与

3、竞品４０ｇ的薯片价格相近。   ★渠道力粗放经营   １．没有对销售人员建立健全严格的激励、监督与考核制定。铺货、补货、理货等工作缺乏延续性和韧性，被竞品大打空间差战和时间差战，铺货上架率严重下跌。   ２．片区划分和直销铺货线路的划分不够细，有许多目标商户都没有铺货到位。   ３．铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等高频率性发生薯类食品消费的地方没能很好把握和出击，丢失了大量的可能性市场回馈。   ４．对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。如一边是批发商反映货值利润较低，另一边又是终端商反映进价高，影响了物流畅通。   ５．及时性送货等服务没能很好

4、跟上市场需要，影响了客户情绪，损失了客户。   ６．理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽，就是被竞品压到了下面、挤到了后面。   ★ＵＳＰ亟待改进   “即开即奖”与“累积循环奖”结合的“一吃两奖”活动，是Ｘ企业相对竞争对手贯彻了近两年的独特销售主张，主要存在如下问题：   １．除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两奖”的宣传严重缺乏，如：不但在包装袋上没有任何提示，连平常所用的终端广告上也没有任何提及。这项捂在手心里的ＵＳＰ形同虚设，未能对青少年等目标消费群形成应有刺激，对销售未能达到应有促进。   ２．前期中奖率较高，近期中奖率有显著降低，这在知晓

5、ＵＳＰ的目标消费群中形成了负面影响，以至产品被部分消费者“遗弃”。   ３．现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理，未能很好适应广大青少年尤其是少年儿童等核心消费群的心理特征。   ★由于上述各方面因素的影响，致使Ｘ企业的铺货上架率由６０％降到了３６％，市场占有率也落在了１８．７％的份额上，最终造成了月销售额由以前一直稳定在７０万元的水平急剧下滑至４０万元。      策略   在查清了销售量、销售额急剧下滑的原因之后，Ｘ企业接受了顾问开的“药方”，从以下的几个方面对营销方案进行了调整。   ★重塑产品力   １．改进产品的口味、口感。   ２．引进“包装促销力系

6、数”，设计、确定、印制、使用具有良好促销力的，容积量有所扩大的新包装。   附“包装促销力系数”   包装促销力系数＝注意力系数＋产品特性明确度系数＋人性化系数＋尝试购买率系数＋记忆力系数   说明：ａ．注意力系数是指可能注意到包装的受调查目标消费者，在调研中注意到包装的受调研人数在总人数中所占的比例；产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。其他子系数以此类推。   ｂ．由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。   ３．包装

7、袋除了相对扩大外，增加充气饱满度，强化薯条、薯片净含量增大的感观。   ４．在２０ｇ薯条出厂价不变的情况下，增加薯条净含量。   ★强力打造渠道力   １．维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的钱赚。   之所以会出现“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中间环节过多，影响了利润体系的合理性与竞争力。昆明是Ｘ企业的自做市场，这显然是不合理的。   针对此情况，Ｘ企业主要采取了两项措施：其一，将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价、但年终按各自销售量享受对应返点。为平衡原来上游批发商利益，新返点比例做适当提高。这就压缩了

8、中间环节又兼顾了原上游批