管理信息系统郑晓霞 第10章 客户关系管理

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1、第10章客户关系管理单击此处添加副标题开篇引例：银行业的CRM应用随着中国加入WTO，国内对外资银行的地域限制已全部取消，国内银行正受到来自国外银行的剧烈冲击。要想在竞争中取胜，最重要的一点是如何保持现有的客户和吸引潜在的客户。随着客户对市场认识的逐渐理性化，银行不可能再依赖于客户“天然”的忠诚。银行的经营优劣已不再是简单地体现在“微笑服务”上，而是侧重于服务的便利、高效、准确以及如何应用先进的计算机网络技术来跟踪和预测银行客户的发展动向，从而最大限度地挖掘客户信息的潜在价值，并利用这些信息来改进银行的服务，提高竞争力。开篇引例：银行业

2、的CRM应用对银行业而言，客户关系管理是现代银行管理的核心思想。它的主要目的是建立以客户为中心的经营理念，充分把握和了解客户的分类、行为和偏好，在适当的时候，把适当的产品或服务，通过适当的渠道，以适当的方式，提供给适当的客户。对客户的行为进行全面分析，可以掌握和区分银行的“白金客户”、“黄金客户”、“铁质客户”以及“铅质客户”，尤其对于银行的重要客户，银行需要在充分了解其行为和特征的基础上，与其建立“一对一”的营销模式。1客户关系管理概述（1）客户关系管理产生的背景1）CRM是市场竞争的必然产物2）CRM是企业必备的竞争工具1客户关系管

3、理概述（2）客户关系管理的概念和基本技术1）客户关系管理的概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型机制，是发展客户和保持客户忠诚度的一种策略。通常客户关系管理包括客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理等方面。CRM的核心在于了解客户的需求；知道哪些客户是最有利可图的，哪些客户是重要客户；什么是最有效的沟通方式；如何细分客户。1客户关系管理概述（2）客户关系管理的概念和基本技术2）客户关系管理的基本技术a.客户为中心的企业管理

4、技术b.智能化的客户数据库技术c.信息和知识的分析技术1客户关系管理概述（3）客户关系管理的主要功能1）基础设置本模块是建立Internet客户关系管理系统的运行环境，包括系统名词、公司信息、员工信息、产品信息、竞争者信息、操作权限、客户属性的设置等。2）市场管理本模块具有对CRM目标的建立、维护、查询、打印及目标达成情况的评估、分析等管理功能，包括目标管理、价格规划管理、市场活动管理、市场情报管理等。3）模块功能摘要建立和管理客户完整的档案；客户类型和级别可由用户自定义分析；对不同级别的客户设置相应的访问标准，若未能及时访问，系统将进

5、行提示；对客户的行业、区域分布作统计分析；对客户的级别、数量分布作统计分析；对客户信息来源进行统计分析；对客户贡献度进行统计分析，记录客户纪念日等。4）合作伙伴信息在此模块中分别设立了经销商信息、科研机构、政府机构、其他伙伴信息，用户可以根据伙伴类型分别建立信息库。1客户关系管理概述（3）客户关系管理的主要功能5）客户跟进管理此模块包含有客户例行访问提示、客户跟进计划、客户跟进计划执行、客户跟进状态和客户订单丢失。6）客户订单管理提供客户订单的录入、维护、查询功能；可以对销售折扣进行处理；提供收款单的录入、维护、查询功能；可以按公司、部

6、门、业务员或产品对客户需求、订单进行统计分析；自动分析、统计客户的应收款明细情况和汇总情况。7）客户服务管理支持客户投诉信息的录入、维护、查询、统计、分析；支持客户投诉的处理流程和处理及时性、有效性的分析；支持客户跟踪服务工作的监管；提供客户满意度调查及调查结果的统计分析功能；提供售后服务工程师的意见及建议的录入、维护、查询、统计、分析功能。8）决策支持1客户关系管理概述（4）客户关系管理的发展趋势1）CRM的市场趋势a.越来越高的消费者期望随着消费者消费水平和质量的提高、信息有效性的增加、互联网的应用、竞争的全球化、在许多行业里更多的

7、选择权和解除管制，由于直接竞争对手和其他行业的企业加入市场，消费者的期望正在增加。越来越高的消费者期望促使企业采用新渠道和多渠道战略，以避免客户注意力的转移，因此客户关系管理对企业而言变得更加重要。b.不断增加的客户复杂性企业与客户之间的关系复杂程度可用下列函数表示：关系复杂程度R(f)＝细分的市场数×产品品种×渠道数目×企业数目c.从大批量生产向大批量定制转变1客户关系管理概述（4）客户关系管理的发展趋势2）CRM的推行趋势a.CEO对CRM关注增强：成功的CRM实施正在使企业利润增加、股价上涨，CEO可以期待更多的奖金和红利，所以这

8、种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。b.CRM的预算增加：在CEO的关注驱动下，许多企业正在进行战略重点的转移，将供应链的重心向客户转移。这样就导致了企业IT投资从后台管理系统（ERP）转向前台办公系统（