丽婴房实践全业态模式

《丽婴房实践全业态模式》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、丽婴房实践全业态模式品牌、渠道、物流一样都不少　　丽婴房实践全业态模式　　　　童装企业毛利低，入场壁垒低，市场高度分散，难以发展强势而拥有高知名度的品牌，成长面临瓶颈。中国台湾童装企业丽婴房以直营渠道为基础，在“多渠道+多品牌”模式下，以不同定位的渠道布局吸引全球知名童装品牌，获得其授权或代理，此举不仅带动了丽婴房销售规模的增长，更提升了其渠道及自有品牌的知名度。如今，丽婴房又投入巨资构建物流体系，形成“多元品牌+复合渠道+物流”的三重发展拉力，意图成为中国别具一格的全业态覆盖的童装渠道商。不过，公司也面临精细化区隔和经营各类品牌的管理难题，以及提高设计能力和降低库存的压力。　　

2、　　与国内童装经营者通常大力发展自主品牌的经营模式不同，来自中国台湾的丽婴房（2911.tw）不仅发展自己的品牌，还引入众多国际品牌，把“丽婴房”打造成一个汇集国际品牌的“渠道品牌”。从台湾一省起家的丽婴房，2005年才在上海开出第一家直营店，5年时间里，营收增长了1.93倍至2010年的68亿新台币（约合14.3亿元），增长主要来自中国内地市场。　　　　　“多品牌＋多渠道”模式　　　　1971年在中国台湾成立的丽婴房，从一开始就把自己定义为“渠道商”，一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。在人口仅2300万的台湾地区，丽婴房目前的零售网点达280家。在台湾地区出生率减缓，市场日趋

3、饱和的情况下，丽婴房1993年进入内地市场，当时中国内地还不允许外商经营连锁商店，丽婴房即以“前店后厂”的方式设点。“前店”不做零售，而作分销，把“后厂”的货“批发”给百货商场。2005年，中国内地正式开放外商经营连锁店，丽婴房随即于当年12月在上海淮海路上开出第一家直营店。　　　　丽婴房在中国内地主要以直营方式扩张，截至2011年年底，其零售网点达到2000家，其中直营店占60%，在童装行业中比例最高。国内其他童装品牌主要以加盟方式进行扩张，市场份额最大的巴拉巴拉直营店占比甚至只有4.67%（表1）。　　　　　　　　分析丽婴房在台湾地区的运作和渠道模式，我们发现，其目前在中国内

4、地的布局不仅是为了扩张和提升盈利能力，更是为了复制其在台湾地区已基本营运成熟的“多品牌+多渠道”模式—以不同定位的渠道布局吸引全球知名童装品牌，获得其授权或代理，而国际知名品牌产品的销售，不仅带动了丽婴房销售规模的增长，更提升了其渠道以及自有品牌的知名度。　　　　“优质门店＋知名品牌”确立渠道形象　　　　通过“优质门店+知名品牌”的组合，丽婴房以较少的广告支出树立起了婴童产品渠道商的形象。在进入中国内地市场之初，丽婴房选择在上海最繁华的地段开店，并以进驻高级社区和繁荣商圈为主要策略，在没有任何宣传预算下，在店面装潢、商品摆设与服务理念上下功夫，以“体验式营销”提升客户满意度，快速

5、积累了品牌影响力。　　　　同时，丽婴房延续了在台湾地区的成熟模式：借知名品牌开拓市场。作为迪士尼在亚洲的主要授权厂商，丽婴房借助迪士尼品牌的推力，以经典卡通人物为主开设专柜，不断提升内地消费者的认知度。丽婴房复合门店里既有自有品牌，也有代理和授权的国际品牌，这种多品牌的组合营销，可以借助知名品牌的人气，拉动自有品牌的销售。　　　　直营和多品牌的组合策略，使得丽婴房的毛利率和应收账款周转率保持了较高水平（图1、图2）。　　　　　　　　　　　　而且，通过这样的策略，丽婴房以较少的投入撬动了品牌营运。目前童装品牌商通常以巨额的营销投入来保持产品知名度。巴拉巴拉先后在央视少儿频道、金鹰卡

6、通、江苏电视台少儿频道、浙江电视台等投放广告，以持续的品牌营销活动和广告投入，维持品牌较高的影响力（表2）。在丽婴房的财报中，广告费用没有单列，不过其人工费用占销售费用的比例就达到了45%，远高于巴拉巴拉24%的水平，结合两家公司的毛利率水平进行判断，丽婴房的营销费用占比远低于巴拉巴拉。　　　　　　　　不过，直营模式在一定程度上拖慢了丽婴房的发展速度。2005-2010年，其复合增长率仅为24%，落后于巴拉巴拉2008-2010年64%的复合增长率。但这一模式却成为其引入国际品牌的最大谈判筹码。　　　　多元化引进国际名牌，搭建多品牌产品线　　　　秉承多元化原则，丽婴房不断引入众多

7、国际品牌。通过引进英国知名品牌巧儿宜（Joie），丽婴房得以进军中国内地婴童行业大用品市场，联手美国Nuby品牌，进一步丰富公司的产品结构。丽婴房副董事长叶启宪表示，公司在选择引进适合中国内地的国际品牌时，会综合考量中国内地童装市场的空缺及丽婴房本身品牌架构的需求，引进不同风格和类型的优秀品牌。　　　　这些国际品牌选择通过丽婴房进入中国的主要原因，一是渠道控制力，在丽婴房中国内地的1590家遍布全国的店柜和大婴童用品门店中，66%的直营店意味着其对渠道的强大控制力，再加上这些门店