企业管理概论第十一章节市场研究与市场营销

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1、第十一章市场研究与市场营销第十一章市场研究与市场营销§11-1市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术§11-2市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略§11-３市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销本章小结§11-1市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术一、市场与市场需求（一）市场市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场

2、作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。菲利普科特勒（PhilipKotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一、市场与市场需求（二）影响市场需求的因素1．政治法律因素2．人口因素3．价格因素4．经济因素5．社会文化环境因素一、市场与市场需求（三）市场营销市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒《营销管理》）市场营销活动是指企业以满

3、足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。五种代表性的市场营销管理哲学：1．生产观念；2．产品观念；3．推销观念；4．市场营销观念；5．社会营销观念二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计（五）市场调研报告的格式和结构二、市场研究方法与

4、设计（一）市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(AMA，1988）狭义和广义之分？市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息市场研究涉及企业市场营销活动的全过程二、市场研究方法与设计（二）市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的

5、信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：1．确定问题2．选择途径3．决定调查方式4．抽样设计5．现场搜集资料6．资料分析整理7．编写报告二、市场研究方法与设计（三）市场调查的基本方法1．观察法；2．访问法；3．实验法（四）市场调研表的设计一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分4、计算机编号5、作业证明记载二、市场研究方法与设计（五）市场调研报告的格式和结构市场调研报告没有固定格式，一般应包括：（1）扉页，即项目名页（TitlePage）。（2）递交信

6、（LetterofTransmittal）。（3）委托信（LetterofAuthorization）。（4）目录（TableofContents）。（5）表格目录（ListofTablet）。（6）图表目录（ListofGraphs）。（7）附表目录（ListofAppendices）。（8）证据目录（ListofExhibits）。（五）市场调研报告的格式和结构（9）经理揽要（ExecutiveSummary）。（10）问题界定（ProblemDefinition）。（11）解决问题的方法（ApproachtoProblem）。（12）调研设计（ResearchDesign）。

7、（13）资料分析（DataAnalysis）。（14）结果（Results）。（15）局限和警告（LimitationsandCaveats）。（16）结论和建议（ConclusionsandRecommendations）。（17）附件（Exhibits）。三、抽样调查抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简单随机抽样法1．抽取样本方法：调查