电子商务理论与实务 胡令 盛希林 项目六 网络营销

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1、项目六网络营销项目情境引入某企业顾问有限公司是一家向企业提供培训和咨询服务的顾问公司，由于看好网络的发展前景，该公司成立之初即着手建立公司营销网站，并于几个月后开始运营。营销网站以营销/管理方面的文章、知识、讨论、业内动态等内容为主。网站建立之后，由于准确的定位、丰富优秀的内容、合理的网站架构与功能设计，深受许多用户的关爱与支持，其影响力与传播力不断上升，成长为业内最优秀的营销/管理综合网站之一，平均访问量和注册用户数都处于行业领先地位。有不少企业营销、管理人士经常访问该公司网站，这里成为了他们学习和交流的中心之一。由于网站主要以免费内容为主，因此收入较少

2、，一直处于亏损状态。最近公司营销网站的主管发现有越来越多的用户来信反映希望能在网站上购买营销相关的书籍、资料和VCD等，加上网站盈利的压力和一些合作伙伴的意见，主管决定安排人员调查在网上提供此服务的可行性以及具体的方式。究竟网络市场的营销与传统市场营销之间有怎样的差别与联系？适用于传统市场的营销商品和手段也一样能用到网络营销中来吗？项目任务书项目六任务书如表6-1所示。任务编号分项任务职业能力目标知识要求参考课时任务一认识网络营销能够对比分析传统营销与网络营销的实现方式与运作流程，能够帮企业正确选择网络营销的运作模式1.网络营销定义；2.网络营销的特点；3

3、.网络营销的功能；4.网络营销与传统营销的区别4课时任务二网络市场调研能够明确调研对象，提出网络市场的调研方案，并进行网络市场调研1.网络市场调研的定义；2.网络市场调研的特点；3.网络市场调研的方法；4.网络市场调研的实施4课时任务三网络营销方法选择能够了解每种网站推广方法的优缺点，学会选择网站推广的方法1.网络营销策略；2.网络营销常用工具；3.网站推广的方法4课时职业素养目标1.利用互联网不断学习新知识、新技术，有一定创新意识；2.通过对网络环境的了解，进一步区分传统营销环境和网络营销环境；3.能学会利用网络技术进行网络市场调研；4.能学会利用网络营

4、销的方法进行网站推广表6-1项目任务书任务一认识网络营销一、任务描述湖南省怡清源茶业有限公司集茶叶科研，茶园基地建设，茶叶生产、加工、销售，茶文化传播于一体，是中国茶叶行业中的百强企业和知名企业、全国百家大型农产品流通企业、湖南省高新技术企业。怡清源以“连锁专卖、特约经销、电子商务、出口贸易”为主要营销模式。2010年1月怡清源淘宝B2B旗舰店开张纳客；2010年4月，怡清源营销型网站正式启动运营；2010年6月，怡清源国际电子商务向全球亮相。博客营销、社区营销、邮件营销等将是怡清源现代化的营销武器，2010年是怡清源的“电子商务营销年”。请分析下，怡清源

5、的电子商务营销模式与以前的营销模式有什么区别？二、相关知识1．网络营销的定义网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。广义的网络营销是指以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人

6、需求的全过程。需要注意，网络营销不是网上销售。销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程。如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究中必须重视网络营销实用方法的原因。由于网络营销是一种新型的营销手段，因此一些企业和个人在实施过程中难免出现诸多误区，造成投入产出比不对称。主要的误区如下。①建个网站就是网络营销。②网络营销就是网上销售。③一两次的网络推广就是网络营销。2．网络营销的特点①经济性。②高效性。③多元

7、性。④时域性。⑤超前性。⑥成长性。3．网络营销的功能①信息搜索功能。信息搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中利用多种搜索方法来主动地、积极地获取有用的信息和商机，主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报进行决策研究。搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。②信息发布功能。发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式都要将一定的信息传递给目标人群。网络营销所具有的强大信息发布功能是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。③商情调查功能。网

8、络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握是网络