电子商务导论 陈宇 主编 电子商务教案六

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1、电子商务四川科技职业技术学院段琼枝第六章网络营销主要内容6.1网络营销概述6.2网络营销战略分析与规划6.3网上市场调研6.4网络营销策略6.5网络营销的实施与组织网络营销概述1、网络营销的优缺点2、网络营销的基本职能3、常用的稳那个络营销的方法4、网络营销给企业带来的机遇网络营销的优缺点A.网络营销的优点有利于企业取得未来的竞争优势使消费的决策更具有便利性和自主性有利于企业取得成本优势有利于企业和顾客的良好沟通有利于企业提供更优质的服务网络营销的优缺点B.网络营销的缺点缺乏信任感缺乏生趣价格问题愈加敏感广告效

2、果不佳企业促销被动性加剧网络营销的基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进提供交易场所客户服务客户关系网上调研网络调研的方法网络品牌参与论坛等社区活动联署计划发表文章邮件列表或电子杂志竞价排名广告普通旗帜广告网络营销给企业带来的机遇1、对企业的整体影响（1）面向国际市场（2）客户产生变化（3）便于比较（4）比较低的进入壁垒网络营销给企业带来的机遇2、网络企业的竞争优势（1）网上企业拥有比较明显的成本优势，由于减少了中间的销售环节，从而降低了成本，提高了利润，增加了消费者价值。（2）网上企业虽然没有专门储备商品的

3、仓库，但却能比现实企业提供更多的产品种类。（3）小企业可以与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关系的只是产品和价格信息。网络营销给企业带来的机遇3、增加竞争调研的透明度（1）了解竞争状况，可通过直接访问竞争者网站了解它的新产品、价格、服务等信息、也可以通过阅读与竞争者相关的新闻组、讨论板上的内容了解消费者对竞争产品、服务的评价；同时还能及时了解到消费者对本企业的评价与竞争者的对比情况。（2）了解本行业的发展，通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、讨论的内容，敏感的企业领导能够捕

4、捉到本行业的发展趋势。（3）实现与其他企业的联合，网上企业的信息可能回引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为该企业的产品有市场前景，因此他们会主动联系，想成为企业的分销商，这样企业就和世界各地地的其他企业建立联系，合作关系也通过网络建立起来。网络营销给企业带来的机遇4、市场拓展（1）了解潜在客户，可通过在企业网站上设计问卷调查潜在客户的情况。（2）通过其他媒体支持网络营销，潜在客户在其他媒体上看到企业的网址可能会增强印象，对企业网站也会有更高的涉入度。（3）邀请潜在客户参加研讨班

5、和产品展示会。网络营销战略分析与规划1、网络营销战略分析2、网络营销战略规划网络营销基本特征的分析（1）公平性，在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。（2）虚拟性，由于互联网使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。（3）对称性，在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。（4）模糊性，由于互联使许多人们习以为常

6、的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。（5）复杂性，由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。网络营销基本特征的分析（6）.垄断性，网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。（7）多重性，在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。（8）快捷性，由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。（9）正反馈性，在网络营销中，由于信息传

7、递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。（10）全球性，由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。网络营销竞争优势的分析1、成本费用控制2、创造市场机会3、顾客满意4、满足个性化需求网络营销竞争原则的分析1、个人市场原则2、适应性原则3、价值链原则4、特性化原则5、主流化原则网络营销竞争战略的分析网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来

8、战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。企业竞争中面对：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。网络营销战略规划1、目标规划2、技术规划3、组织规划4、管理规划网上市场调研1、网上市场调研概述2、网上市场调研的方法3、网上市场调研的步骤