企业战略管理—可口可乐战略实施

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1、可口可乐战略实施与控制第五小组制作战略实施开发职能战略人力资源战略市场营销战略研究开发战略一、市场营销战略（一）市场细分可口可乐主要从产品角度进行市场细分目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧、芬达等）；b、矿物饮用水（水森活、冰露等）；c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；d、健康和营养的果汁、茶饮品（酷儿、果汁源等）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。（二）目标市场可口可乐实现长期发展

2、目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标。可口可乐一贯采用的是无差异市场覆盖策略，目标客户显得比较广泛。近年可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。产品可口可乐—可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取

3、液）。芬达Fanta—来源于“fantasy”一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。雪碧Sprite——“Sprite”原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。健怡可口可乐CokeLight——非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。目标

4、市场忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品追求大胆、创新、个性的新一代年轻人柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族产品酷儿—2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。醒目果味汽水—1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰

5、柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。天与地—于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。水森活/冰露—水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公司推出水森活、冰露进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。目标市场果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，

6、也包括注重孩子健康的家长们。追求大胆、创新、个性的新一代年轻人追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和IT等新型产业的人士，“天与地”茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游产品策略1定价策略2分销策略3促销策略4（三）市场营销组合（三）市场营销组合1.产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品

7、类别覆盖汽水、茶可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。2.定价策略可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份