现代物流营销管理 李雪松 第06章

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1、第6章物流市场细分与目标市场选择第1节物流市场细分6.1.1市场细分6.1.2物流市场细分的概念6.1.3物流市场细分的作用6.1.4物流市场细分的条件6.1.5物流市场细分变量6.1.6物流市场细分步骤6.1.7物流市场细分的方法6.1.1市场细分1．市场细分的概念所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。2．市场细分

2、变量（1）地理细分（2）人口细分——年领与家庭生命周期阶段、收入细分、性别、家庭规模（3）心理细分——社会阶层细分、生活方式的细分、性格细分（4）购买行为细分——时机细分、寻求利益、使用者状况、使用量状况、忠诚度状况、购买者准备阶段、对产品的态度状况6.1.2物流市场细分的概念物流市场细分是指根据物流服务需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。物流市场细分的原因主要有以下两点：（1）主观条件。（2）客观条件——市场的供求关系、市场的竞争关系。6.1.3物流市场细分的作用1.有利于

3、物流企业发现市场机会2.有助于更好地满足用户多样化和个性化的物流需求3.有助于挖掘用户的潜在需求4.有利于选择目标市场和制定营销策略5.有助于建立并维持稳定的客户关系6.有利于企业合理的利用资源，扬长避短，获得竞争优势7.有助于优化市场竞争结构，规范市场竞争秩序6.1.4物流市场细分的条件1.可衡量性——是指市场细分的标准和细分以后的物流市场是可以衡量的。2.可占领性——是指经过细分的物流市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。3.可接近性——是指物流企业容易进入细分市场。4.稳定性6.1.5物流市

4、场细分变量根据物流市场的特点，可以从以下几方面对其进行细分。1.客户行业——农业、制造业、商贸业、服务业等2.客户规模——大客户、中等客户、小客户3.物品属性——生产资料、生活资料、其他资料4.地理区域——区域物流、跨区域物流、国际物流5.服务方式——单一方式物流服务、综合方式服务6.1.6物流市场细分步骤1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小6.1.7物流市场细分的方法物

5、流市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种:1.单一标准法2.主导因素排列3.综合标准法4.系列因素法第2节物流企业目标市场的选择6.2.1物流企业目标市场概述6.2.2物流企业目标市场的选择标准6.2.3物流企业选择目标市场的模式6.2.4物流企业目标市场营销策略6.2.5物流企业选择目标市场营销策略时的影响因素6.2.1物流企业目标市场概述定义——目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所

6、服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。6.2.2物流企业目标市场的选择标准企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：1．有一定的规模和发展潜力2．细分市场结构的吸引力3．符合企业目标和能力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性：（1）细分市场内激烈竞争的威胁（2）新竞争者的威胁（3）替代产品

7、的威胁（4）购买者讨价还价能力加强的威胁（5）供应商讨价还价能力加强的威胁6.2.3物流企业选择目标市场的模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3物流企业选择目标市场时，主要有以下五种模式：选择单一的细分市场产品集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场集中化选择多个不同的细分市场M1M2M3P1P2P3选择全部的细分市场物流企业在运用上述5种策略时，一般总是首先进入最高有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。6.2.4物流企业目标市

8、场营销策略物流企业目标市场营销策略有四种选择：1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集性市场策略4.一对一营销策略6.2.5物流企业选择目标市场营销策略时的影响因素物流企业到底应该采取哪一种策略，应该综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以确定。1.企业资源实力2.市场类似性，或市场同质性3.产品同质性4.顾客产品的生命周期5.竞争者市场策略6.竞争者的数目第3节物流企业的市场定位6.3.1物