现代物流营销管理教学课件李雪松第08章.ppt

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1、第8章物流产品策略物流企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供物流产品来实现。物流产品策略就是指与物流企业提供的产品有关的决策。物流企业在实施物流服务的过程中，有效的利用物流产品策略，为客户提供个性化的物流服务，创造物流价值的增值，从而增强物流企业的竞争力。第1节物流产品所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们各种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。1．核心产品2．形式产品3．附加产品8.1.1产品的概念物流产品是指

2、物流企业为了满足客户的物流需求，在开展一系列物流活动的的过程中向物流客户提供的各种物流服务，物流产品的本质是服务。物流产品的整体概念也可分为三个层次，即物流产品的核心层、形式层和附加层。1．物流产品的核心层2．物流产品的形式层3．物流产品的附加层8.1.2物流产品的概念8.1.3物流产品的特征1．无形性2．不可分离性3．不可储存性4．个性化5．所有权的不可转让性6．增值性7．专业性第2节物流产品组合策略8.2.1物流产品组合的概念物流产品组合是指物流企业为物流客户提供的全部物流产品线、产品项目的组合。物流产品组合取决于四

3、个因素：（1）物流产品组合的宽度（2）物流产品组合的深度（3）物流产品组合的长度（4）物流产品组合的关联性8.2.2物流产品组合策略1．全线全面型策略全线全面型策略是指物流企业以多条物流产品线来满足多个目标市场的需求。2．市场专业型策略市场专业型策略是指物流企业用多条物流产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的策略，它是以特定专业市场的需求导向来确定产品项目。8.2.2物流产品组合策略3．产品专业型策略产品专业型策略是指物流企业只提供同一大类不同形式的物流产品来满足各类客户的需要。4．有限的产品专业型策略有限的产

4、品专业型策略是指物流企业只提供一个或几个物流产品项目来满足某一专门目标市场的需求。8.2.3物流产品组合的调整1．扩大产品组合（1）拓展产品组合的宽度（2）增强产品组合的深度2．缩减产品组合（1）取消自身经营能力不足的物流产品线（2）取消物流成本过高的物流产品线（3）取消竞争力弱的物流产品项目第3节物流产品生命周期8.3.1物流产品生命周期的阶段任何一种物流新产品，从投入市场到被市场淘汰为止，都要经历一个产生、发展和衰落的过程，这一过程一般可分为四个阶段或四个时期，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。1．投入期2．成长期3

5、．成熟期4．衰退期8.3.2物流产品生命周期各阶段的市场营销策略1．投入期市场营销策略（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略8.3.2物流产品生命周期各阶段的市场营销策略2．成长期市场营销策略（1）改进物流产品、提高产品质量（2）适当降低价格（3）开拓并采用新的分销渠道（4）加强促销8.3.2物流产品生命周期各阶段的市场营销策略3．成熟期市场营销策略（1）开拓市场（2）改进物流产品（3）调整营销组合（4）物流战略联盟8.3.2物流产品生命周期各阶段的市场营销策略4．衰退期市场营销

6、策略（1）集中策略（2）维持策略（3）收割策略（4）放弃策略第4节物流新产品开发策略8.4.1物流新产品的概念所谓物流新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足客户新需求的物流产品。大致包括以下五类：1．全新物流产品2．延伸型物流产品3．扩展型物流产品4．改进物流产品5．形式变化物流产品8.4.2物流新产品开发的必要性1．物流产品生命周期的存在要求企业不断开发新产品2．消费者需求的变化要求企业不断开发新产品3．市场竞争的加剧迫使物流企业不断开发新产品4．科技的发展推动物流企业不断开发新产品8.

7、4.3物流新产品的开发方式1．引进技术策略2．自行研究与技术引进相结合的策略3．独立研制策略8.4.4物流新产品开发的程序1．寻求创意2．筛选创意3．产品概念的发展与测试4．制定市场营销计划5．经营分析6．产品开发7．市场试销8．批量上市第5节物流产品品牌策略8.5.1品牌的概念及整体含义1．品牌的概念美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。8.5.1品牌的概念及整体含义2．品牌

8、的整体含义（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户8.5.2物流产品品牌的市场效应品牌效应就是指物流产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的