媒体广告经营的专业化升级（ppt下载）-中国传媒咨询网

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1、媒体广告经营的专业化升级佘贤君博士中央电视台广告中心策略总监媒体广告经营是广告业的龙头，其专业化水平决定着广告业发展。媒体广告经营经历了两次大的升级。第一次，伴随市场经济发展（1992年，小平南巡）1994年，中央电视台广告招标1995年，中央电视台成立央视调查中心第二次，伴随国际化进程（2001年，中国加入WTO）2001年，中央电视台广告部提出“以客户为中心”2005年，举办首届台长论坛，中央台、湖南台等提出品牌化经营。2008年，爆发全球金融危机，出口受限。中国经济结构进行调整，。三架马车的力量重新分配，更加重视消费对经济的拉动。广告

2、经营面临“第三次”升级这一次专业化升级把目光瞄准了消费者不是直接单纯地思考如何巧妙地买广告，把广告买个好价钱。而是要从本质上思考，如何为客户创造价值，如何帮助客户与消费者更好地沟通？在“第三次”专业化升级的背景下，作为媒体广告经营人员，我们该如何积极应对？一、理解转型期的消费者心理中国人的消费心理处于转型期鼓励消费，对崇尚“节约”的中国人是一个棘手的课题。中国人喜欢储蓄，居民存款全世界第一。2010年11月30日，各项存款70.88万亿,居民存款29.39万亿传统消费观受冲击，消费心理开始变化。国家鼓励消费企业通过广告鼓动消费。通货膨胀，货币

3、贬值。2010年CPI月度同比增长情况（单位：%）转型期，消费心理容易失衡企业要准确把握消费心理，让自己的产品更好地满足消费者的需求。媒体经营人员也要把握消费心理，帮助客户更好地消费者沟通。1、面子消费有了新的发挥空间，人情消费越来越重。脸面规定了中国人的社会行为，面子是解释中国人行为的关键。面子消费广泛存在，大众市场。为了面子一掷千斤。面子消费涉及消费尊严。有积极的一面，温加宝：让老百姓生活得更有尊严。过分的面子消费却不是一种健康、积极的的心态。某些区域人情消费占农民收入50%以上送礼打白条。2、中国人对土地的依恋，在住房消费中集中爆发。住

4、房消费是热点话题，多种原因导致房地产市场偏离正常轨道。2000年的封建社会，每个人都重视土地、房产。住房消费满足安全需要。（对未来预期不乐观）安全需求是人类共同的需求。英国媒体4月18日报道：由于担心《2012》的成真，美国实业家正在打造一种“末日地堡”，它位于地下约9米深处，号称可抵挡里氏十级强烈地震和500小时的洪水以及核生化袭击。3、攀比心理被进一步放大，炫耀消费随处可见攀比消费。（你有，我也得有。邻居决定你的幸福）让一部分人先富裕起来。大家你追我赶地发展，同时，你追我赶地消费。炫耀性消费。（我有，你没有）在炫耀中显示尊严，获得满足感奢

5、侈品消费中国：全球第二大奢侈品消费国2009年94亿美元，占有率27.5%奢侈品特点：好，贵，非必需。奢侈品消费：满足心理需求。有钱，并且需要让人知道有钱。有钱，需要表现与众不同。有钱，随心所欲，不在乎钱。不管有没有钱，但自认为有品位。怎样理解消费心态的变化？消费不仅是满足物质需求，更重要是为了满足心理需求，而心理需求的空间可以无限拓展。有些商品不是生理上离不开，而是心理上离不开。如：中国20世纪80年代以前，不需要洗发水等日化用品。物质的需求是有限的，心理的需求是无限的。满足物质需求有价，满足心理需求无价。二、关注媒体竞争格局的变化1、电视

6、的主流地位稳固，网络迅速发展每日到达率的10年趋势(%)2、新媒体与传统媒体融合发展电视和网络独占/重叠受众占比(%)数据来源：CTRCNRS2003-2010年上三网融合政策，促进媒体融合新发展2010年初，国务院常务会议，通过了实施三网融合的具体方案。广播电视网、电信网、互联网三网互联互通，资源共享。2011年，媒体融合将加快步伐。3、电视整体收视时间下降如何理解2009年收看时间增加？三、把握媒体广告经营的新动向1、竞争加剧，两极分化明显两极分化严重。湖南卫视（36亿）、江苏卫视（18亿）、浙江卫视（18亿）、安徽卫视（16亿）。部分省

7、级卫视与去年持平。二三线城市电视台广告经营困难原因客户认可植入式广告的效果。61号令，让广告资源减少。湖南卫视等加大植入式样广告开发力度，据说创收超10亿。2、加大植入式广告开发的力度电视剧植入是热点2010年8月1日，由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津等六大卫视相继播出。片名“无懈可击”是清扬的广告语“无屑可击”的谐音主角Sabrina其身份是“清扬”市场总监等等电视台自制剧增多，也是便于植入广告。如：湖南台与宝洁公司合作，自制《丝丝心动》。浙江卫视《爱上女主播》为什么要植入式广告效果好？植入式广告与

8、节目同步出现，收视率有保障，普通广告的收视率是节目收视率的60%左右。为了避免消费者对广告的认知防御，从侧面，不知不觉地进入消费者的大脑。精细加工可能性模型（Ela