十八酒坊06年度营销规划

《十八酒坊06年度营销规划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、十八酒坊2006度营销发展规划客户：河北衡水老白干酿酒公司提出：北京盛初营销咨询公司时间：2006年01月20日——机密材料，外传必究——1目录第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要2载止2005年11月，十八酒坊实现销售额5870余万，比04年增长2200万左右，获得快速增长，其增长主要源于邢台2005年的2000余万的增量，此外石市也有一定约400万的增量；从品项结构来看，销量贡献主要来自于王牌、六年与蓝宝石三个品种；十八酒坊整体业绩发展情况备注：本案

2、所引用之05年销售数据为05年01月至11月3十八酒坊整体业绩发展情况从区域来看，邢台获得了突破性发展，石家庄市场发展速度放缓，地内保持平稳，而“其它区域”总体下滑；“其它区域”中唐山与邯郸有相对较多的销量，总体而言“其它区域”的各个市场仍处于起步阶段；4十八酒坊主要市场简介唐山直销公司+孙辉主推六年、红骑士业务员9人，促销员10人；A类店3家，B类店若干家；十八酒坊日均销量不足五件；05年销售额160万，其中餐饮直销50万；保定经销商周学慧专一运作十八酒坊；主推王牌业务员6人，公关部3人，促销员7人；A类店13家

3、、B类8家；邯郸经销商张战平等主要运作十八酒坊；主推王牌业务员4人，促销员8人；A类店10家，B类20家；5十八酒坊主要营销状况检索——检索目的十八酒坊历经数年发展，在全体营销人员的努力下，取得了一定的成绩，特别是邢台市场于05年获得了突破性的飞跃，石家庄市场也获得了一定的发展！不容否认，十八酒坊在发展中也遇到了一些问题，或者需要进一步明确一些思路，这些问题将不同程度的影响甚至是决定十八酒坊未来的发展结果。今天我们从研究十八酒坊存在的问题出发，旨在探讨十八酒坊2006年的营销发展战略与战术策略。尚存的需要克服的重要

4、问题06年需要明确的主要思路解决方案：十八酒坊06年营销发展规划6十八酒坊主要营销状况检索——检索内容品牌发展目标品牌策略市场定位区域布局品牌价值塑造产品组合价格政策通路政策市场驱动模式营销组织7十八酒坊品牌发展目标品牌定位：衡水老白干酒的战略性中高档品牌品牌使命：打造衡水老白干中高端分品牌；抢占河北中高端市场，致力于成为领导品牌；提高衡水老白干企业销售结构与赢利能力；对板城、泸州系列等竞品形成有效的排挤；高档200元以上中高档100-200中低档20-50低档20元以下衡水老白干酒业品牌架构中档50-100以上以

5、餐饮价为准衡水老白干十八酒坊德源涌、福聚兴、福兴隆…8十八酒坊营销策略——品牌策略衡水老白干进入高端市场的品牌战略：是“继续以十八酒坊这一新创品牌承载着打造本企业高档产品的使命”还是“以衡水老白干为品牌开发战略性高端产品作为企业进入高端市场的主打品牌”！从一般意义上讲，企业往上延伸更高档产品时，在进行品牌战略的决策时，主要是从新定位与母品牌品牌基础的关系上进行评估：母品牌的品牌基础实证案例母品牌品牌形象好，能够基本满足更高档定位的需要！洋河-洋河蓝色经典（其它如西风、汾酒、宋河等老八大名酒）五粮液-五粮神、五粮液年

6、份酒母品牌品牌形象弱，不能支持更高档的定位！全兴-水井坊泸州老窖-国窖1573双炉-高炉家9十八酒坊营销策略——品牌策略衡水老白干虽是知名品牌，历史悠久，但其品牌却有着明显的“低价、低档、高度、酒烈”的认知，属于“母品形象弱，不能支持更高档定位”的情况，所以，企业在进入更高档的细分市场时，采用创立新品牌的分品牌策略时负责阻力更小，成功的可能性更大！在市场调查中，通过与各区促销员的访谈中可以发现，在餐饮终端推销十八酒坊失败的主要原因中就有“十八酒坊就是衡水老白干出的，换瓶不换酒”的情况！退一步讨论，即使沿用衡水老白干

7、品牌作为其进入高档细分市场的品牌，不采用分品牌策略，在其成功后仍需面对衡水老白干从高到低全而覆盖、品牌形象不清晰、高端产品不稳固的问题！10十八酒坊营销策略——品牌策略需要进一步阐明三个现象：衡水地内属特殊市场，不适用于上述观点；企业出了老白干珍藏系列后，也有一定的销量，但这不能作为“衡水老白干母品牌也可支撑高档产品”的依据，因为衡水老白干在中国白酒界是特色产品，总有少数的高端消费者喜欢并忠诚于“衡水老白干”，这一特殊现象不具普遍意义；板城烧锅、道光等从高到低全面覆盖不能说明衡水老白干也可进行模仿的依据：板城烧锅、

8、道光虽不是历史名酒，但也没有过多的负面品牌认知；板城烧锅、道光在品牌塑造方面注入满清皇族文化，在形象代言人上请“高端”名人，在很大程度上提升了品牌形象，能够支撑其高价位产品在一定阶段内的生存与发展；板城烧锅的全面覆盖从长远发展来看存在“品牌形象不清晰”的隐患；至此，我们认为企业的即定战略——“以十八酒坊作企业进入高端市场战略”是正确的，现在以至于今后我们不应